Marketing com Foco no Desafio do Cliente, na Prática

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Nesse Podcast, entrevistamos o consultor Fernando Barcellos Ximenes, fundador da Escola da Consultoria. Ele conta como a metodologia JTBD (Jobs-To-Be-Done) ajudou na construção do serviço e vem auxiliando as ações de Marketing.

Veja, a seguir, a transcrição completa da entrevista.


Edu Dantas [ED]: – Hoje, no nosso primeiro podcast, temos um convidado muito especial. Estamos recebendo aqui o Fernando Barcellos Ximenes, fundador da Escola da Consultoria. Fernando já possui uma longa trajetória de sucesso como consultor e como dirigente de consultoria antes de fundar a Escola da Consultoria e nós, da WAAH!, fomos convidados por ele a apoiar o lançamento da Escola da Consultoria na sua versão online.

Fernando, conta um pouco para gente: o que motivou você a criar a Escola da Consultoria?

 

Fernando Ximenes [FX]: – Boa tarde, Edu. Na verdade os motivos foram dois. Primeiro, foi vontade: depois de sessenta e tantos anos vivendo no Rio de Janeiro, aquela rotina de avião por um lado e por outro, cliente para tudo quanto é canto… Tomei a decisão de vida de morar num lugar mais sossegado. Eu moro hoje na Serra da Mantiqueira, numa pequena vila. E ao mesmo tempo, eu não queria abandonar o trabalho, que me dá muita motivação. Então, a Escola foi um instrumento que eu criei para viabilizar uma vida profissional mais longa até com mais idade, setenta e cinco…oitenta anos, em um lugar muito mais sossegado.

 

Porque o que eu acabei descobrindo é que não se ensina consultoria seriamente em lugar nenhum, se alguém quiser hoje se iniciar na profissão vindo de uma carreira executiva, vindo da universidade, vai fazer o que? Não tem onde aprender isso, a verdade é essa.

Isso foi um fator de vontade, o outro foi um fator de oportunidade. Porque o que eu acabei descobrindo é que não se ensina consultoria seriamente em lugar nenhum, se alguém quiser hoje se iniciar na profissão vindo de uma carreira executiva, vindo da universidade, vai fazer o que? Não tem onde aprender isso, a verdade é essa.

Pode aprender dentro de uma empresa, se a empresa investir isso. Mas a verdade é que isso é cada vez mais raro com a competitividade, enfim, com a terceirização dos próprios consultores. Então eu percebi um enorme nicho de oportunidade, muito amplo, porque ele pega tanto quem segue uma carreira normal na consultoria, quanto um especialista que pode querer se tornar consultor, quanto um executivo que quer se tornar consultor e até mesmo gerentes executivos que querem aprender a trabalhar com consultorias externas, que é outra coisa que não se ensina em MBA nenhum que eu encontro. Então, foram esses dois fatores, um fator de vontade e um fator de oportunidade.

 

[ED]  Queria saber agora de você, qual é o desafio que deu origem a escolha desse método “Jobs to be done”, e quais eram os resultados esperados?

 

[FX] – Tá legal, essa pergunta é fácil e difícil ao mesmo tempo. Eu precisava encontrar um roteiro para a escola da consultoria, o que eu vou ensinar, por que que eu vou ensinar… E, procurando por muito lugares, topei com um sujeito chamado Anthony Ulwick, que trabalha com isso há muito tempo, criou esse método. Eu até prefiro não usar o nome que ele usa “jobs-to-be-done”, que eu não gosto muito de siglas e palavras em inglês. Eu chamo de desafio e o que eu tinha que fazer era encontrar o que ensinar, pra quem ensinar e quando ensinar.

 

E o método me permitiu pegar o conhecimento que eu tenho, os estudos que eu acabei fazendo para montar a Escola e colocar uma ordem lógica, uma sequência de valor em cima disso.

 

Então, o meu desafio, que me levou a procurar algum método, foi como estruturar a formação de um consultor em nível de excelência e aí eu encontrei esse método. O que eu esperava com isso é objetividade, por que você encontra por aí muito pitaco, muito palpite, muita ideia, mas uma visão coordenada de uma trilha de formação e desenvolvimento de consultores, eu não achei em lugar nenhum. E o método me permitiu pegar o conhecimento que eu tenho, os estudos que eu acabei fazendo para montar a Escola e colocar uma ordem lógica, uma sequência de valor em cima disso. Foi então por isso que eu fui procurar o método: eu precisava, a partir de uma série de conhecimentos que eu tinha, transformar isso em produto e o método foi feito para isso. O ponto que é importante mencionar, é que ele criou esse método para produtos vendidos para clientes em larga escala, não para consultoria. Eu tive que fazer algumas adaptações, por que o produto da consultoria é único, ele é vendido para aquele cliente e se esgota ali, a solução da consultoria acaba ali. Mas fora isso o método foi usado na essência do começo ao fim.

 

[ED]  Eu queria saber de você agora: quais as principais dificuldades que você encontrou nesse processo (que não deve ter sido fácil, né)?

 

[FX] Essa é interessante. A maior dificuldade que eu encontrei, Edu, foi interna, eu passei mais de trinta anos em consultoria multinacionais e as consultorias multinacionais, todas vendem soluções. Elas criam dentro de casa soluções, elas têm áreas de soluções, têm diretor de soluções, sócio responsável por soluções, que vão buscar clientes para quem elas vão enfiar isso por goela abaixo, por bem ou por mal. Às vezes funciona, às vezes não.

 

E o que o método ensina, é que a solução tem que vir depois do entendimento claro do desafio do cliente, depois da definição dos resultados esperados, ou seja, é uma guinada de cento e oitenta graus e ela é muito difícil para um consultor antigo, por que a gente tá muito habituado e treinado a pensar de outra forma.

 

E o que o método ensina, é que a solução tem que vir depois do entendimento claro do desafio do cliente, depois da definição dos resultados esperados, ou seja, é uma guinada de cento e oitenta graus e ela é muito difícil para um consultor antigo, por que a gente tá muito habituado e treinado a pensar de outra forma. Quando eu vou em um cliente mapear oportunidades, eu vou ver onde posso enfiar minha solução, eu não chego no cliente tentando entender quais são os desafios, quais são os resultados que ele espera e a partir daí, construir a solução. Da maior dificuldade que eu encontrei, foi uma dificuldade de mentalidade mesmo, de como pensar diferente sobre o processo de consultoria. Falando assim é fácil, mas leva uns bons anos para poder fazer a virada.

 

[ED]  Com certeza e na experiência da WAAH!, o que a gente tem visto é que realmente esse cenário muito comum. A empresa tem a solução e o que ela quer na verdade é empurrar aquela solução para o cliente, sem antes ter feito esse entendimento mais aprofundado sobre qual era o desafio desse cliente.

 

[FX] É… e até complementando o que você falou, é muito comum na consultoria se ensina ao pessoal a partir de um certo nível de senioridade, fazer uma coisa chamado “white space analysis”, que é você colocar todas as suas soluções, todas as áreas do cliente e ver em que locais você pode colocar aquela solução, onde você tem um espaço em branco, ou seja, onde existe um potencial de vender aquilo onde não tem um concorrente já encalacrado lá. O que “jobs to be done” disse é o contrário disso… Eu vou no cliente para poder mapear todos os desafios que ele tem e percebendo isso, colocar as minhas competências para poder mostrar a eles que eu posso resolver os desafios, diametralmente oposto ao “white space analysis”. E essa mudança de mentalidade foi a maior dificuldade.

 

[ED] – Eu queria que você detalhasse um pouco mais, Fernando, pra gente, como que essa metodologia vem ajudando nesse processo.

 

[FX]  Eu acho que a maior ajuda foi a seguinte: eu tenho formação em educação e educação é um processo muito formativo, na esperança de que algum dia você possa usar aquele conhecimento. E eu tinha pra mim que o que eu queria tinha que ser muito baseado em questões concretas e imediatas, eu não queria dar aula de consultoria pra ninguém.

 

Queria ajudar consultores a resolver desafios imediatos, então eu não quero que alguém venha para uma oficina da escola querendo aprender algo. Quero que alguém venha querendo resolver algo.

 

Queria ajudar consultores a resolver desafios imediatos, então eu não quero que alguém venha para uma oficina da escola querendo aprender algo. Quero que alguém venha querendo resolver algo. E aí o encaixe com a metodologia é total, porque o método do Anthony Ulwick, do “jobs to be done”, é todo baseado em desafios reais.Então ele encaixou totalmente com essa demanda que eu tinha e me permitiu fazer alguma coisa que seja (vou usar uma palavra em inglês que eu falei que não gosto): que seja “just in time” e não “just in case”.

 

Aprender na esperança que algum dia seja útil é um enorme desperdício, não é essa a realidade da consultoria. Ele tem que aprender “just in time”, no momento que ele tem o problema na frente.

 

Aprender na esperança que algum dia seja útil é um enorme desperdício, não é essa a realidade da consultoria. Ele tem que aprender “just in time”, no momento que ele tem o problema na frente. E óbvio que a incorporação da habilidade, ela vem com a prática e ela vai nascer depois disso aí. Mas começa já produzindo resultado na resolução de um problema, então a metodologia ajudou enormemente nisso aí.

 

[ED]  É, essa sacada do “just in time” versus “just in case” é fantástica. Pelo menos, na minha experiência, no mercado de educação corporativa, as empresas ainda estão muito focadas, no “just in case”. Sem saber por que, oferecem esse treinamentos aos colaboradores… Enfim, ao invés de adotar o “just in time” né, que deveria ser o mais recomendado.

[FX]  É, o engraçado disso é o seguinte: é que eu ouvi isso de alguém há muito tempo atrás, e eu não consigo me lembrar de quem, ou seja, isso foi roubado com orgulho. É bom demais, é uma sacada muito interessante, mas eu realmente não me lembro quem me falou isso.

[ED]  (risos) continua repetindo que um dia o autor aparece.

[FX] Ah, com certeza… “Ô, ladrão!”…. (risos) Mas enfim, é assim que a gente aprende.

 

[ED]  Você acredita que essa metodologia é especialmente recomendada em negócios B2B? Por que seria?

[FX] – Na verdade, o método do “jobs to be done” não faz essa diferença entre B2B e B2C ou entre produtos e serviços. Ele é uma forma de enxergar desafios, é uma forma de definir resultados esperados…Agora, a verdade é que ele começou em uma visão B2B. Talvez o caso de sucesso mais famoso que foi alcançado através dele seja o da invenção do Stent. Na área de serviços, por exemplo, há todo um trabalho em torno do modelo de computação em nuvem da Microsoft e outros mais, que são nitidamente focados dentro do mercado B2B. Então com certeza ele se aplica, com certeza ele tem relevância para isso, mas ele não está restrito a nenhuma dessas formas de atuação.

 

[ED]  Um outro desafio seu também é justamente colocar a Escola da Consultoria no mercado e… Claro né, a gente queria saber também por que, entre tantas empresas de consultoria de marketing no mercado, você escolheu a WAAH! para superar esse desafio?

[FX] Ok, essa também é uma resposta simples. Eu tenho ao longo dos anos ajudado de um lado a desenvolver empresas de consultoria, ou seja, prestar consultoria a consultores, e do outro trabalhar com clientes para que eles possam trabalhar bem com os consultores, seja desde o processo de seleção, seja desde dentro dos projetos. Uma coisa que pra mim tá muito clara é que a consultoria começa pela confiança. Pela confiança obviamente nos princípios, nos valores e pela confiança na competência. Eu sempre falo para clientes dos dois lados, que se tem algo parecido com uma licitação, não existe consultoria. Se o cliente já chega com a solução pronta, ele também não quer um consultor, ele quer um implementador, óbvio. Se o cliente já tem a solução, o papel da consultoria é entender os desafios e construir as soluções colaborativamente com o cliente.

 

Se o cliente já chega com a solução pronta, ele também não quer um consultor, ele quer um implementador, óbvio. Se o cliente já tem a solução, o papel da consultoria é entender os desafios e construir as soluções colaborativamente com o cliente.

 

E o que a gente tem feito, trabalhando junto, WAAH! e a Escola da Consultoria, é um processo colaborativo em que existem competências de parte a parte, uma construção conjunta da solução, usando os mesmos métodos. O fato de que a WAAH! se interessou e se aprofundou no método “Jobs-to-be-Done”, que eu uso, cria uma sinergia muito fácil. A gente está falando a mesma linguagem e a gente sabe o quanto a linguagem é relevante dentro desse processo todo e a intenção de parte a parte de somar competências. E eu acho que o critério foi esse, não é muito fácil isso hoje em dia. Eu estou na profissão há muito tempo, eu estou… desculpa a palavra franca, estou de saco cheio de consultor arrogante , que acha que tem a resposta pro que eu preciso . Por outro lado, eu sei que eu preciso de quem conheça o que eu não conheço. E essa combinação foi muito virtuosa, tem sido muito produtiva para a Escola e principalmente pra mim também, no aprendizado individual.

[ED] – Que maravilha! Bom…da nossa parte eu tenho que dizer que está sendo muito prazeroso trabalhar com a Escola da Consultoria, está sendo um aprendizado incrível também para a gente. E a gente acredita muito nesse sucesso. Ximenes, eu queria agradecer sua participação, a gente espera ver você em breve fisicamente também, quando você descer da Serra da Mantiqueira, pra gente comemorar junto o sucesso da Escola da Consultoria.

[FX] – Estamos combinados, Edu. Vamos em frente!

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