Marketing é um conceito amplo. Podemos encontrar marketing direto, marketing indireto, endomarketing, inbound e outbound marketing, marketing online e offline, marketing institucional e marketing social, apenas para citar alguns. Esse termo guarda-chuva – o Marketing – abrange inúmeros subconjuntos e variações, cada qual representando uma abordagem específica, aplicável a uma determinada finalidade e a contextos variados. E dentre essas muitas acepções está o Marketing B2B.
Para Philip Kotler, talvez a principal dentre as grandes referências em marketing, esta é uma área que acaba sendo menosprezada por profissionais do setor e, segundo ele, seria positivo se os estudantes se interessassem mais pelo mundo B2B. Entretanto, o mercado B2B vem ganhando cada vez mais visibilidade. Não podemos negar que a sedução do mercado consumidor – o B2C – é difícil de combater. Coca-Cola, Nike e Apple são apenas algumas das marcas B2C que atraem e inspiram não apenas uma legião de fãs, mas também outros profissionais de marketing. Outro fato inegável, entretanto, é o impacto de algumas marcas B2B na sociedade. Como exemplo, tente apenas imaginar como seria a sua vida sem usar o Google, ou o Waze, ou o Facebook. As receitas dessas empresas provém justamente de suas receitas de outras empresas, interessadas em anunciar as suas marcas.
Naturalmente, o Marketing B2B possui muitas características próprias. Por isso, vamos entender um pouco mais sobre como funciona esse mundo do Marketing B2B.
Marketing B2B – Definição
Marketing B2B (Business-to-Business) é o marketing realizado pelas organizações que têm como clientes outras empresas. Tradicionalmente, nesse modelo as ações de marketing estão intrinsecamente ligadas à força de vendas dessas companhias e terão como principal objetivo encontrar, preparar e levar até esses vendedores pessoas dentro de um perfil de público previamente definido – os chamados leads qualificados. O pessoal de vendas então irá apurar, de forma mais detalhada, as necessidades desses leads, podendo ou não gerar oportunidades de negócio para, finalmente, efetuar a venda. O Marketing B2B também se ocupa em planejar e desenvolver ações para fidelização dos clientes já conquistados.
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Para ilustrar, podemos pensar em uma empresa que produza recipientes plásticos para o armazenamento de alimentos. Para fabricar esses recipientes, a companhia precisará comprar de outras empresas a matéria-prima necessária para produzir o plástico e elaborar o seu produto final. Também comprará caixas de papelão prontas de outras empresas para embalar esse produto. Essas são relações B2B, que podem ser permeadas por ações de Marketing B2B com o objetivo de fomentar essas transações comerciais.
Marketing B2B e B2C
Agora que já falamos um pouco sobre o conceito de marketing B2B, podemos diferenciá-lo em comparação a um outro termo também muito utilizado, o Marketing B2C (Business to Consumer). Em contrapartida, este é o marketing das organizações que têm como clientes o consumidor final – uma pessoa física, por assim dizer.
Então, vejamos mais algumas das principais diferenças entre o marketing B2B e B2C:
Tamanho do mercado, em quantidade de clientes potenciais
A quantidade de prospects disponível para uma empresa B2B é bastante limitada, geralmente na casa das dezenas ou centenas. Exceções se aplicam quando o público inclui pequenas e microempresas – nesses casos, pode passar dos milhares.
Já a quantidade de potenciais clientes do B2C, em geral, gira acima dos milhares, podendo chegar aos milhões ou até dezenas de milhões. Por exemplo, uma empresa que produz latinhas de alumínio tem como potenciais clientes companhias que produzem refrigerantes, cervejas, entre outras bebidas, o que configura uma quantidade limitada de clientes. Já, por sua vez, as empresas que vendem as bebidas têm como consumidores qualquer pessoa que beba refrigerantes ou cervejas, por exemplo, o que nos leva a uma quantidade muito superior de consumidores potenciais daquele produto.
Duração do ciclo de vendas
A duração do processo de tomada de decisão até chegar à compra é maior no B2B, pois é preciso cultivar um relacionamento com o comprador. Já no B2C esse processo é mais curto e há, muitas vezes, a compra por impulso, que acontece rapidamente para atender a uma percepção de valor imediata.
Quantidade de Interlocutores
Um dos fatores que alonga esse processo é a quantidade de interlocutores. No B2B provavelmente você precisará acionar diversos profissionais dentro de uma organização, em diferentes papeis. São influenciadores, gatekeepers, especialistas, compradores financeiros e, muitas vezes, mais de um decisor. Enquanto no B2C você precisará conquistar o indivíduo que está bem ali, na sua frente – o shopper.
Duração do Relacionamento
Pelos dois últimos pontos citados acima, podemos perceber que no B2B os relacionamentos são mais longos e duradouros. Quando duas empresas assinam um contrato, ele tem uma duração maior e ainda pode ser prolongado caso ambas as partes estejam satisfeitas com a relação. Já no B2C essa relação pode ser mais pontual ou limitada ao momento da aquisição.
Valor de Venda
Contratos B2B envolvem riscos sistêmicos para uma organização, relacionamentos com diversos stakeholders e, naturalmente, custam muito mais dinheiro se comparados à maior parte das vendas B2C.
Estratégias de Marketing B2B
Se há diferenças conceituais e os targets também divergem entre si, claro que teremos estratégias diversificadas quando vamos atuar com o Marketing B2B. Porém, não podemos nunca nos esquecer que, por detrás de uma marca, um slogan, um CNPJ, estão sempre pessoas que também são consumidores finais.
Alguns pontos serão fundamentais na elaboração da sua estratégia de Marketing B2B:
Conheça e entenda seu público-alvo: saiba quais são suas preferências, desejos e comportamentos. Descubra quais são as dores dessa empresa e de que forma o seu produto pode solucioná-la.
Eduque seus clientes: dê a eles todas as informações necessárias acerca da sua solução, seja ela um produto ou um serviço. Para que tudo isso aconteça, use e abuse dos meios digitais: forneça materiais para transmitir essas informações e deixa-las sempre à mão dos interessados. Aproveite também para obter mais dados sobre o seu target, sobre o(s) seu(s) interlocutor(es) e ainda para mensurar a satisfação desse público por meio de pesquisas online.
Conheça o seu mercado, contexto e concorrentes: pode parecer óbvio, mas é fundamental que você também conheça a fundo o mercado em que atua e o contexto social, cultural e econômico em que está inserido. Se no B2B o pool de clientes é menor, você precisa conhecer a concorrência. Veja o que eles publicam nas redes sociais e em seus websites, converse com os seus clientes sobre experiências anteriores e áreas de insatisfação. Descubra quais são seus pontos fortes, fraquezas, carteira de clientes, formas de atuação e abordagem.
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Foco no relacionamento: sua estratégia deve estar voltada para a construção e fortalecimento de um sólido relacionamento com o cliente. Pense em como fazer isso tanto nos ambientes digitais quanto presencialmente. Considere sempre a experiência do cliente b2b ao planejar suas ações de relacionamento, trabalhando seus principais touchpoints.
Ações de Marketing B2B
Tão importante quanto desenvolver uma estratégia é aplicá-la. Felizmente, nos tempos atuais é possível executar ações mensuráveis, escaláveis e de baixo custo. Ter um plano de ações priorizadas, que deixe claro quais são os seus objetivos com cada ação e quem são os responsáveis por elas é a melhor forma de começar.
Você pode começar conhecendo algumas das técnicas de maior impacto no Marketing B2B nesse artigo. Mas, se você estiver sem tempo para ler outro artigo e já quiser colocar a mão na massa, aqui vão algumas dicas:
Escreva sobre o seu negócio
A melhor forma de demonstrar conhecimento é falando sobre o que você já fez. Use um blog e redes sociais para contar como você ajudou aquele cliente na semana passada, ou até mesmo sobre o café da manhã que você faz todo mês na sua empresa. São exemplos de conteúdo que ajudam a engajar seu público nas redes sociais.
Doe seu conhecimento
Pense no que você pode escrever para ajudar o seu cliente, ou potenciais clientes. Sem falar especificamente na sua solução, você pode contribuir para aliviar a dor de algum cliente com dicas úteis e ideias para o dia a dia. Ou, dependendo do seu tipo de solução, trazer conhecimento de ponta e, além de informar, inspirar o seu público. Além de escrever, você também pode dar palestras e participar de grupos online e offline. Ao fazer isso, você ajuda a construir uma reputação no seu mercado.
Automatize para ganhar escalabilidade
Abuse dos recursos tecnológicos a seu favor. Uma palestra pode ser limitada ao público presente, ou pode ser transmitida online para qualquer lugar do mundo. Disponibilizar materiais gratuitos no seu website, como e-books, vídeos, artigos e webinars, irão ajudar você a multiplicar a sua audiência. Crie fluxos de automação para divulgação desses materiais e para a captura de informações de pessoas interessadas. Com o tempo, você poderá classificar seu conteúdo em função da etapa da jornada de compra em que seu público se encontra, e ganhar tração na geração de oportunidades de negócio.
Fontes / Referências:
5 (Relatively Simple) Steps To B2B Social Media Marketing Success – Fast Company
10 dicas de Philip Kotler para o novo marketing – Adnews
How To Create A Successful B2B Marketing Strategy – Forbes
Marketing B2B: o marketing de empresas que vendem para outras empresas – NMKT
