Sempre tenho um pé atrás com as chamadas tendências em nossa área. Ao contrário do que se vê no mercado de moda, aderir a novas soluções a cada estação nunca me pareceu sensato. Pelo contrário, só ajuda a aumentar a propensão de caos no ambiente empresarial. Porém, é papel das equipes de marketing B2B saber quais táticas melhor superam os desafios estratégicos que se impõem nos respectivos mercados corporativos. Melhor do que encontrar a próxima onda, é saber surfar e ser capaz de entrar do jeito certo. E esse desafio se torna mais difícil a cada ano, conforme o mar agitado das mudanças se mostra cada vez mais intenso. Por outro lado, não podemos negar que esse dinamismo vem contribuindo com inovações para o mercado B2B.
Então, separamos algumas novas ondas para ficarmos de olho, buscando evitar a surpresa de sermos arremessados à praia contra a nossa vontade.
Dados e técnicas de análise mais sofisticadas trazem oportunidades – e também desafios
Em 2019, é esperado que os profissionais de marketing B2B invistam mais pesado na construção ou ampliação de suas capacidades de geração de dados e análises, que têm o poder de lhes proporcionar uma maior vantagem competitiva.
Os profissionais que saíram na frente e se atentaram a esse cenário com antecedência já perceberam que a posse desses recursos pode ser fundamental na obtenção de um ROI maior dos investimentos em marketing e tecnologia. Isso lhes permite direcionar vendas e métricas de marketing, como retenção de clientes, geração de pipeline e velocidade do ciclo de vendas.
É importante focar em aumentar a “proficiência de dados” em suas organizações. Para tanto, é fundamental contar com o apoio de parceiros externos, alinhar-se mais estreitamente com as equipes de vendas e garantir o apoio da alta liderança em todo o processo.
Account-Based Marketing (ABM)
Se Inbound Marketing é jogar uma isca para fisgar peixes um a um, sem sabermos se é mesmo um peixe ou uma bota presa no anzol, Account-Based Marketing é como vestir seu equipamento de mergulho e usar um arpão. Abordagens baseadas em Inbound Marketing se concentram em atrair uma base extensa de leads não qualificados para descobrir, ao longo do funil, quais serão mais propensos à compra, até conduzir esses contatos ao fechamento. Táticas ABM, por outro lado, tomam como base contas já selecionadas. Isso permite uma maior personalização nas mensagens, o que naturalmente leva a uma maior relevância para o público e, consequentemente, maiores taxas de retorno.
Plataformas ABM estão rapidamente se popularizando e ganhando força. A tendência é que se tornem cada vez mais inteligentes, indo da compreensão de como os compradores estão tomando decisões – e quem são esses tomadores de decisão – às oportunidades para gerar uma maior quantidade de conteúdos, mais personalizados, para todas as etapas do funil e com segmentações mais avançadas.
Ao integrar tecnologias como CRM, automação de marketing e plataformas ABM, os profissionais de marketing ainda podem começar a compartilhar dados entre esses aplicativos – o que oferecerá a visão completa do cliente que tanto desejamos.
Tudo isso ajudará a garantir que mensagens customizadas cheguem às pessoas certas, no momento certo do ciclo de vendas, em plataformas nas quais os tomadores de decisão realmente estão presentes e gastam seu tempo. Combinadas com estratégias específicas para Key-Accounts, a aplicação de ABM em negócios B2B pode trazer excelentes resultados.
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Apesar de tudo, ainda somos vistos como imaturos
Segundo dados publicados pela empresa de pesquisa eMarketer, a projeção é de que, neste ano, os gastos B2B tenham um crescimento de $6 bilhões nos Estados Unidos.
Apesar de todo esse crescimento, e das novas tecnologias estarem ajudando os profissionais de marketing B2B a migrar para o digital, a publicação destaca que, de forma geral, o mercado ainda não tem maturidade para o digital.
Parece estranho, mas o gasto digital dos profissionais de marketing B2B ainda é baixo, especialmente no mobile onde, paradoxalmente, os compradores passam a maior parte do tempo.
- Apenas 37% dos gastos digitais B2B estão em dispositivos móveis, número que fica atrás dos 63% da receita digital total da indústria que é proveniente do mobile.
- Para reforçar a importância da presença no mobile, 71% do tempo total gasto no digital dos EUA é em um dispositivo móvel, contra 29% no desktop.
Mais do que nunca, os profissionais de marketing B2B devem ser precisos na sua atuação e estar onde seus consumidores-alvo estão gastando seu tempo online. Mas antes, precisam olhar para esses novos mares de forma a admitir as condições do clima. Afinal, seria imaturidade, receio ou apenas teimosia mesmo?
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Fontes / Referências:
5 predictions for B2B marketing in 2019 – Marketing Land
[…] empresa de consultoria canadense Demand Metric, que pesquisou o atual ponto de adoção do ABM pelo marketing B2B e o quão crítico este recurso é para o sucesso das ações de marketing e […]