Uma longa viagem começa com um único passo
Lao Tsé
Nenhuma jornada é fácil. Mapear uma jornada também não é algo simples, tampouco rápido. Contudo, com um passo de cada vez, é possível ter um mapa completo da jornada do seu cliente b2b. Mas, se não é simples e toma tempo, por que você deveria se preocupar com isso?
A resposta mais simples seria: para aprimorar a experiência de uso dos seus serviços.
Mas, longe de querer defender uma ferramenta como solução de todos os problemas (e não cair no erro de enxergar pregos quando só se tem um martelo), pretendo trazer aqui razões para construir uma jornada do cliente, o que se deve considerar ao fazer isso e como fazê-lo, em termos gerais. Mas, primeiro, vamos esclarecer o que é um mapa da jornada do cliente
O que é um mapa da jornada de um cliente?
Segundo o UX Mastery,
“Um mapa de jornada do cliente é uma interpretação visual ou gráfica da história completa sob a perspectiva do indivíduo, de sua relação com a organização, serviço, produto ou marca, no decorrer do tempo e por todos os canais.”
Mas, o que isso significa?
É a história, a sequência de passos pelos quais o cliente caminha enquanto usufrui (ou padece) de um determinado serviço. Cada canal, por sua vez, será um ponto de contato (ou touchpoint), nos quais o cliente interage com a empresa. Por isso, um mapa da jornada permite vislumbrar o funcionamento de um serviço a partir do cliente, das suas interações, emoções, dores e desafios.
Embora um mapa de jornada traga uma visão geral da jornada, de ponta a ponta, é possível – e, por vezes, necessário – detalhar momentos críticos.
Por que mapear a jornada do cliente b2b?
Reduzir a perda de clientes
Em negócios b2b, o custo de cada venda é consideravelmente alto. Perder um cliente lucrativo não significa apenas perder uma receita recorrente. É jogar fora todo o esforço e custo de aquisição dessa conta.
Se a sua empresa sofre com a perda de clientes, e você ainda não possui indicadores claros sobre os motivos pelos quais isso acontece, aprimorar a jornada poderá ajudar você a reduzir esse churn[1]. Em um artigo da Bain&Company[2], Fred Reichheld relata que uma melhoria de apenas 5% na retenção de clientes pode resultar em um aumento superior a 25% nos lucros.
Desenvolver um mapa de jornada completo dará visibilidade sobre indicadores importantes, em diferentes momentos e pontos de contato pelos quais os clientes se relacionam com a sua empresa.
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Adicionar valor ao serviço
Durante o exercício de mapeamento de uma jornada, surgem oportunidades para geração de valor para o cliente. Já falamos aqui sobre o papel da emoção na relação entre marcas e clientes b2b. Sabemos que compradores B2B são significativamente mais conectados emocionalmente com seus vendedores e fornecedores do que consumidores comuns. Um mapa da jornada do cliente permite a identificação dos momentos cruciais, ou momentos da verdade, durante todo o processo que o cliente percorre, da venda à realização de um serviço.
Durante um workshop que conduzimos recentemente para um dos nossos clientes, identificamos momentos importantes, onde a persona passa por diferentes picos de emoção. Nesse exercício, percebemos que os aspectos burocráticos decorrentes de procedimentos regulatórios são altamente estressantes para a persona. Nesse momento, perguntamos: de que forma a empresa pode contribuir para reduzir a dor da persona? Nessa etapa da jornada, a dor estava justamente relacionada ao tempo de preenchimento de formulários e coleta de documentos comprobatórios. Esse desafio deu margem à uma série de recomendações que fizeram parte de um plano de ações, em processo de implantação.
Identificar oportunidades para melhoria em processos organizacionais
De forma análoga à adição de valor, é possível também identificar oportunidades para aumento da eficiência operacional durante o mapeamento da jornada do cliente.
Nos nossos workshops, definimos as linhas de ação da empresa em função das ações do cliente, traçando o blueprint do serviço a partir da linha de frente, que é definida a partir de todas as formas pelas quais o cliente interage com a empresa.
Como mapear a jornada do cliente b2b?
Grandes autores já traduziram muito bem o percurso geral de um cliente b2b. Neil Rackham, autor da abordagem que é considerada a maior referência em venda b2b – o SPIN Selling – resumiu assim o que chamou de Processo de Decisão do Cliente.
Processo de Decisão do Cliente (adaptado de Neil Rackham)[3]
A ideia do processo cíclico é mais próxima da realidade do que uma jornada linear. O cliente passa por mudanças em seu contexto de negócios, reconhece suas necessidades mais críticas, busca e avalia as opções disponíveis e procura formas de reduzir o risco, ao resolver preocupações antes de tomar uma decisão. A representação adotada por Rackham abrange negócios b2b de qualquer natureza.
Entretanto, quando aprofundamos o olhar sobre o processo considerando negócios específicos, algumas dessas etapas podem se desdobrar em processos maiores, mais longos e mais críticos, enquanto outras podem assumir um caráter mais transacional. O desenho da jornada de forma linear facilita a compreensão dos passos do cliente, ao estabelecer uma sequência lógica visualmente organizada. Ela abrange não apenas os passos do cliente b2b, mas diversas outras informações relacionadas ao processo, sempre a partir dos objetivos do cliente em cada etapa.
Passo 1: em primeiro lugar, o cliente
As equipes de vendas e atendimento ao cliente precisam calçar os sapatos do cliente e exercitar a empatia tanto com ele quanto com a experiência que ele desenvolve com a marca. Compreender como um comprador está se sentindo em relação a um produto ou serviço pode permitir que os times adaptem suas abordagens para melhor atender à jornada do cliente.
Antes de iniciar o mapeamento da jornada, é bastante recomendável lançar mão de técnicas de pesquisa qualitativa para reunir dados que possam ajudar a compreender de fato os desafios do cliente e as etapas desse desafio. Por mais que as equipes de linha-de-frente (vendas, atendimento, sucesso do cliente e outras similares) tenham bastante conhecimento sobre o cliente, nada substitui a informação direto da fonte. Focus-groups, entrevistas semiestruturadas e observação são algumas técnicas possíveis (embora a observação tenha sérias limitações quando se trata de relacionamentos b2b). Na impossibilidade de realizar essas pesquisas, convidar clientes mais próximos para participar das sessões de mapeamento pode suprir essa lacuna de informações.
Passo 2: garantir alinhamento do topo até a base
Quando se trata de entender a jornada do cliente com profundidade, melhor envolver quem tem contato com ele. Isso significa incluir as equipes da linha de frente: sucesso do cliente, produto, vendas, marketing, atendimento, logística etc.
Envolva também as lideranças. Uma coisa é identificar qual é a jornada do cliente e onde estão os problemas. Mas se o objetivo é gerar algo acionável para implementar a mudança (e não apenas compor fotografias de trabalho em grupo para a rede social), executivos e outros líderes precisam aderir ao plano e se engajar na mudança.
Neste ponto, uma grande vilã é a falta de colaboração entre as equipes. A jornada do cliente ajuda a visualizar relacionamentos entre departamentos, dentro de um conjunto específico de metas. Isso ajuda as empresas a identificar deficiências e a avançar mais em direção a uma abordagem centrada nos desafios do cliente. Pode ser um passo importante para reduzir a influência de visões baseadas em silos e reforçar a cooperação.
Passo 3: preparar o material
Você pode desenhar um mapa de jornada do cliente em qualquer superfície onde os participantes possam colar post-its. Folhas de flip-charts constituem uma boa opção, pois são fáceis de encontrar e manipular. Papelarias em geral possuem uma boa variedade de opções de papel em tamanhos grandes. Se optar por usar papeis, prepare-se para colar as folhas umas nas outras, pois as jornadas de clientes b2b costumam ser extensas.
Uma outra opção aos papeis é colar os post-its diretamente na parede. Importante garantir que as informações estejam visíveis para todos os participantes.
Passo 4: mapear o passo-a-passo do cliente
Você investigou seu cliente, envolveu as equipes e líderes e agora chegou o momento de mapear a jornada. Lembre-se de que mapa da jornada do cliente é uma representação visual de todas as experiências que seus clientes têm com você. Por isso, é importante selecionar a persona para a qual você irá construir o mapa (aprenda aqui como desenhar a sua persona b2b).
Uma sessão de mapeamento de jornada pode durar de 6 a 8 horas, no total. Um número ideal de participantes varia de 6 a 12, contando que stakeholders importantes estejam envolvidos, como mencionamos anteriormente.
Além do passo-a-passo do cliente, não existem itens obrigatórios aqui. Mas a depender do propósito do mapeamento que está sendo realizado, você pode adotar raias específicas. Na WAAH!, quando desenhamos um mapa da jornada do cliente, incorporamos, entre outros aspectos:
- Touchpoints – os pontos de contato em que seus clientes interagem com a sua marca (por exemplo, blog, eventos presenciais, conteúdos digitais, reuniões, equipes de vendas etc.);
- Evidências físicas, que evidenciam para o cliente cada passo da jornada;
- Recomendações para aprimorar a experiência do cliente;
- Jornada de satisfação, onde identificamos a satisfação do cliente em cada uma das etapas da jornada;
- Retaguarda, ou seja, os profissionais e equipes que dão suporte à linha de frente, em cada ponto de contato;
- Gestão, compreendendo os processos subjacentes para viabilizar e aprimorar a experiência do cliente, em cada etapa da jornada.
Passo 5: registrar e agir
É importante ressaltar que o tempo e recursos investidos no desenho da jornada não valerão muita coisa se o resultado não for transformado em ação. Por isso, é imprescindível o registro fotográfico de todo o mapa desenvolvido.
Depois da sessão de mapeamento, ainda será preciso desenhar um plano, em acordo com as lideranças, para avaliar quais mudanças serão necessárias, quais são prioritárias, e quais recursos estarão envolvidos nessas iniciativas. E, principalmente: de que forma, com qual frequência e por quem esse plano será monitorado.
Ao planejar, defina claramente quais serão os resultados esperados de cada ação. Deixe claro como essas ações estão ligadas aos resultados que o cliente busca e, se possível, espelhe-se nessas mesmas métricas para avaliar as suas ações. Por exemplo: se o tempo de duração de determinada etapa é crucial para o sucesso do seu cliente, use esse mesmo indicador (o tempo), para medir o seu sucesso. Estabeleça metas factíveis, mas desafiadoras.
A jornada pode ser mais coesa? A tecnologia ajuda
A tecnologia pode auxiliar os compradores b2b na sua jornada e na sua conexão com a marca. Exemplos de esforços para fornecer uma experiência mais coesa ao cliente são conteúdos informativos, webinars, vídeos demonstrativos, dentre outros. Vale a regra de ouro do marketing de conteúdo: consistência no conteúdo, relevância nas informações, conveniência para o cliente e constância (ou frequência) na divulgação.
Mesmo antes do início da jornada do cliente, é preciso garantir que as ferramentas de navegação do site e os recursos informativos estejam facilmente acessíveis, permitindo aos prospects buscar a informação no seu próprio tempo. Assim, ao invés de entrar em contato com os clientes quando eles não estão necessariamente querendo comprar, empresas com uma experiência coesa podem criar as condições que facilitem a ação do cliente por iniciativa própria. Transparente, sem ruídos e em tempo real, nas etapas mais críticas da sua jornada.
Fontes / Referências:
4 Tactical Tips To Enhancing The Customer Journey – Demand Gen Report
The Value of Keeping the Right Customers – Harvard Business Review
Win More B2B Sales Deals – Gartner [PDF]
Alcançando a Excelência em Vendas para Grandes Clientes – Neil Rackham [livro]
[1] Taxa de churn, ou churn rate, é uma medida utilizada para indicar a perda de clientes ao longo de um determinado período de tempo, em relação ao número total de clientes.
[2] Prescription for Cutting Costs – Bain&Company
[3] Alcançando a Excelência em Vendas para grandes Clientes – Neil Rackham
