JTBD: Estratégia com Foco nos Desafios do Cliente

Vimos que o conceito Jobs To Be Done (JTBD) ajuda as organizações a compreender que seus clientes não querem comprar produtos e serviços, mas contratar soluções para os seus problemas. Conforme falamos no artigo anterior, “Ninguém quer comprar mais um produto ou serviço”, os desafios que surgem ao longo da jornada são oportunidades valiosas para geração de valor.

Então, hoje, iremos um pouco mais a fundo neste conteúdo e veremos como se dá sua aplicação estratégica na organização.

Categorizando os Resultados para os Clientes

Tendo em mente a compreensão de que novos produtos e serviços saem na frente quando ajudam um cliente a realizar um desafio melhor e/ou mais barato, foi possível categorizar essas possibilidades. Segundo a matriz abaixo, observamos que as empresas podem criar produtos e serviços que são (1) melhores e mais caros, (2) melhores e mais baratos, (3) piores e mais baratos, e (4) piores e mais caros.

Essa matriz nos leva aos tipos de clientes que, a partir das suas necessidades, poderiam ser alvo de um produto ou serviço em cada quadrante:

1 – Um produto ou serviço do tipo melhor e mais caro atrairá apenas clientes não assistidos. São clientes com necessidades não atendidas e bastante valorizadas, que estão dispostos a pagar mais por um trabalho melhor.

2 – Um produto ou serviço melhor e mais barato atrairá todos os tipos de clientes.

3 – Um produto ou serviço pior e mais barato atrairá clientes já super assistidos e não clientes. São pessoas cujas soluções atuais entregam muito mais do que elas realmente precisam, ou que não estão nem mesmo tentando “realizar o trabalho”, pois não podem pagar por nenhuma das soluções existentes.

4 – Um produto ou serviço pior e mais caro atrairá apenas os clientes para os quais há alternativas limitadas (ou nenhuma) disponíveis. Isso acontece em situações únicas ou atípicas.

5 – Alguns produtos estão “presos no meio”: eles só fazem um trabalho um pouco melhor ou um pouco mais barato. Tal produto provavelmente não conseguirá atrair novos clientes. Essa é claramente uma estratégia ruim para um produto ou serviço novo no mercado, mas pode ajudar uma empresa atual a reter clientes já existentes.

Para cada possibilidade, uma estratégia

Cada uma destas cinco situações garante sua própria estratégia particular.

1 – Estratégia Diferenciada – abrange clientes carentes ou desassistidos e que aceitam pagar mais por um produto ou serviço mais caro. Exemplos de ofertas que empregaram com sucesso uma Estratégia Diferenciada incluem as máquinas de café Nespresso, o iPhone 2G da Apple (primeira geração) e o PlayStation da Sony.

2 – Estratégia Dominante – atinge todos os consumidores em um mercado com um produto melhor e mais barato em comparação à concorrência. Clientes que não consideravam esta empresa passam a fazê-lo, pois receberão a mesma solução por um custo reduzido. Exemplos de ofertas que empregaram com sucesso uma Estratégia Dominante incluem a pesquisa do Google, o Google AdWords, o UberX e a Netflix.

3 – Estratégia Disruptiva – quando há clientes super assistidos, as organizações que se baseiam nessa estratégia entram com soluções extremamente pontuais para resolver um desafio funcional bastante específico. Elas entregam menos que os concorrentes e também cobram menos, mas como têm um custo muito reduzido acabam atingindo pessoas que nem consideravam adotar aquela solução. É comum encontrarmos empresas que começam com soluções disruptivas extremamente pontuais, e que aos poucos vão agregando funcionalidades até chegar a uma Estratégia Dominante. Exemplos de ofertas que empregaram com sucesso uma estratégia disruptiva incluem o Google Docs (em comparação ao Microsoft Office) e os serviços educacionais online da Coursera (em relação às universidades tradicionais).

4 – Estratégia Destacada – uma empresa utiliza essa estratégia quando mira uma população de clientes “restritos” com um produto que faz o trabalho pior e ainda custa mais. Essa estratégia pode funcionar em situações em que os clientes estão legalmente, fisicamente, emocionalmente ou de outra forma restritos na resolução de seus problemas, mas aquela oferta, muitas vezes, passa a ser a única opção disponível. Exemplos de ofertas que empregam com sucesso uma Estratégia Destacada incluem bebidas vendidas nos últimos pontos de verificação de segurança dos aeroportos, concessões em estádios ou locais de eventos, serviços de empréstimo de dinheiro e táxis em aeroportos.

5 – Estratégia de Sustentação – para empresas já estabelecidas no mercado. Introduzem um novo produto ou serviço que faz o trabalho apenas um pouco melhor ou mais em conta (cerca de 5%) do que a concorrência, mas que podem ajudar a aumentar ligeiramente o market share. Exemplos de ofertas que empregam com sucesso uma Estratégia de Sustentação são abundantes. São comuns em negócios B2B, onde o custo da mudança é alto e o cliente aceita pagar um pouco mais caro em comparação com o mercado, facilitando iniciativas de Cross-Selling e Up-Selling.

Antes de agir, identifique a(s) estratégia(s) da sua empresa

Uma empresa pode ter muitos produtos e serviços em um mercado, cada uma empregando estratégias diferentes. A Uber, por exemplo, tem ofertas que fazem uso de três das estratégias: o UberBLACK emprega uma Estratégia Diferenciada, enquanto o UberPOOL (hoje Uber Juntos) emprega uma Estratégia Disruptiva e o UberX uma Estratégia Dominante. A importância dessa distinção fica óbvia quando começamos a aplicar o modelo para prever o sucesso ou o fracasso de um novo produto ou serviço.

A matriz de estratégia pode ser usada para desenhar estratégias proativas de curto e longo prazo para o sucesso. Porém, para isso, uma empresa deve saber se há ou não segmentos de clientes carentes e/ou super assistidos no mercado-alvo. Sem esse conhecimento, não há como saber qual estratégia adotar e as chances de jogar dinheiro fora são altas.

Por exemplo: em um mercado já saturado, uma Estratégia Diferenciada provavelmente falharia, já que nenhum segmento está buscando um produto ou serviço mais caro que faça o trabalho melhor. Por outro lado, em um mercado desassistido, uma Estratégia Disruptiva provavelmente falharia, já que nenhum segmento está buscando um produto ou serviço mais barato e está disposto a fazer um sacrifício para obtê-lo.

Uma vez que a empresa identifica em qual local da matriz seu público-alvo está, ela pode adotar com mais segurança as estratégias apropriadas para cada segmento.