Jornada do Cliente: a vantagem competitiva da mensuração

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As tecnologias utilizadas para analisar e mensurar a jornada do cliente e converter essa análise em ações práticas trazem a promessa de elevar a eficácia do marketing a novos patamares. Porém, sabemos que, no marketing real (aquele que é produto da relação entre as empresas contratantes, clientes e agências, e não dos websites dessas últimas), nenhum líder ou ação prospera apenas com base na tecnologia. Gestores de marketing precisam administrar as crescentes expectativas do board, lidar com dilemas éticos e novas regulamentações que surgem constantemente em torno do tema privacidade e entender o jogo do engajamento, que muda a todo momento. Sem nunca, no entanto, perder de vista os objetivos de negócio. Nesse artigo, veremos como as empresas que se destacam na mensuração da jornada do cliente estão fazendo para atingir esses objetivos.

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As empresas mais atentas ao mercado estão mudando rapidamente a forma como entendem e se conectam com seus clientes. E os profissionais de marketing mais experientes e de alto desempenho já perceberam que, para obter algum progresso nessa complexa jornada de mensuração precisam recorrer a três iniciativas:

  1. Se concentrar em medir a jornada do cliente como um todo;
  2. Usar a automação em todas as etapas e;
  3. Mobilizar tanto suas tecnologias quanto as de suas equipes internas.

Essas companhias evoluíram no jogo da mensuração para construir um quadro completo do cliente e adaptar suas mensagens e campanhas para serem bem-vindas ao invés de intrusivas. De quebra, elas ainda vêm rompendo barreiras entre equipes distintas dentro da empresa e superando os concorrentes menos atentos.

 

Os impactos de uma mensuração bem-feita

Segundo estudo da Bain & Company em colaboração com o Google, foi constatado que as 100 empresas com maior nível de maturidade em mensuração têm uma probabilidade quatro vezes maior do que as 100 empresas menos maduras de ultrapassar suas metas de negócios, aumentar a receita e ganhar mais market share. É a este cenário que chamamos de vantagem competitiva da mensuração.

A pesquisa envolveu mais de 600 empresas nos Estados Unidos, Reino Unido e Canadá, que foram classificadas em quatro níveis ao longo de uma curva de maturidade de mensuração, com base em sua capacidade de medir seus esforços e resultados de negócios: básica, intermediária, avançada e best-in-class. Organizações de todos os quatro níveis reconheceram que a mensuração é importante, o que já é positivo e as posiciona no caminho certo. Mas o destaque das organizações que executam essa atividade com excelência fica por conta de três áreas principais:

Mensuração de toda a jornada do cliente: as empresas capturam os dados para obter uma compreensão profunda das prioridades e dos comportamentos do cliente – aqui, métricas de todos os canais são agrupadas para formar uma visão completa de todos os pontos de contato com o cliente. Em seguida, vinculam as atividades de marketing aos resultados de negócios.

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Utilização da mensuração na tomada de decisões importantes: os líderes de marketing transformam os insights e a segmentação dos clientes em estratégias para aquisição de novos clientes, participação ampliada de carteira e crescimento das vendas.

As campanhas são totalmente automatizadas e personalizadas, usando dados em tempo real para ganhar a lealdade do cliente e melhorar os resultados de negócios.

Trabalha-se colaborativamente por meio de equipes centradas no cliente: quando equipes munidas de autonomia e flexibilidade de budget se organizam em torno das prioridades do cliente (e não dos canais), elas podem oferecer excelentes experiências aos compradores. São equipes multifuncionais e eficientes, também trabalhando para compartilhar insights de mensuração de marketing com as partes interessadas fora do departamento de marketing.

São esses times que dão o toque humano essencial ao trabalho, transformando insights provenientes de dados na mágica do marketing.

 

Hoje, muitas empresas medem suas atividades de marketing. No entanto, é frequente encontrar organizações que não aproveitam esse recurso ao máximo. Se os dados gerados não indicam ações úteis, não são compartilhados amplamente entre as equipes ou não embasam decisões estratégicas importantes, qual seria o objetivo da mensuração?

Para citar um exemplo mais prático: se uma equipe está otimizando o tráfego do website e outra equipe está envolvida com o tráfego na loja, mas esses times não se comunicam, o fluxo já foi mutilado. Com isso, a empresa acabará com uma estratégia de marketing desarticulada ou com investimentos em audiências ou métricas inadequadas. É dever dos líderes de marketing mobilizar profissionais e equipes para colaborar mais entre todos os canais e departamentos e, assim, entregar a experiência certa ao cliente certo, no momento certo.

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Fontes / Referências:

How Marketers Use Measurement to Beat the Competition – Bain & Company

The Measurement Advantage – Bain & Company

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