As vendas B2B para grandes empresas são, por natureza, complexas: são processos demorados, envolvendo mais de um decisor, grandes somas financeiras e riscos consideráveis para ambas as partes, cliente e fornecedor. Mas esse modelo, que já foi dominado pelo vendedor, hoje segue as demandas dos compradores B2B. Com isso, a jornada de compra virou de cabeça para baixo.
No mundo digital, clientes b2b têm acesso ilimitado às informações e comparam fornecedores e ofertas sem nunca precisar interagir com os vendedores B2B reais.
Um estudo recente da consultoria norte-americana Gartner traz os seguintes dados sobre o tempo gasto pelos compradores em cada etapa do processo de compra:
- 27% pesquisando online de forma independente
- 22% em reunião com o comitê de compras
- 18% pesquisando offline de forma independente
- 17% em reunião com potenciais fornecedores
- 16% em outras atividades
E, quando os compradores estão comparando vários fornecedores, o tempo gasto com qualquer representante de vendas pode ser de apenas 5% a 6%. Estes são dados de uma pesquisa realizada pela renomada consultoria norte-americana Gartner.
Então, para oferecer aos clientes maior valor durante todo o processo de compra, os líderes de vendas precisam, em primeiro lugar, reconhecer o quão diferente a compra se tornou. Apenas quando estiverem dentro dessa nova realidade é que será possível equipar seus representantes de vendas com as ferramentas apropriadas para que eles possam abordar o que os clientes realmente precisam para concluir uma compra de forma satisfatória.
O modelo tradicional de progressão linear de negócios não funciona para as vendas B2B dos dias atuais. Se ao longo dos anos já assistíamos aos times de vendas B2B sofrerem para conduzir os clientes pelo processo da jornada de compra, hoje essa tarefa se tornou ainda mais árdua, principalmente porque parte dessa complexidade vem da organização do próprio comprador.
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As tarefas do processo de compra dos clientes B2B
Segundo o modelo da Gartner, agora, para concluir uma compra com sucesso, os compradores B2B devem concluir seis atividades ou tarefas distintas. Embora elas ocorram em cada interação, a maneira pela qual os clientes b2b progridem do ponto de partida até a compra é não linear, imprevisível, inconsistente e, por vezes, repetitiva.
1 – Identificação do problema: “precisamos fazer alguma coisa com relação a determinado ponto”.
- Comparar o desempenho do cliente com os pares.
- Quantificar o custo / benefício da ação ou da falta de ação.
- Explorar perguntas / informações negligenciadas.
2 – Exploração das soluções disponíveis: “o que há no mercado para solucionar nosso problema?”.
- Avaliar alternativas.
- Visualizar a solução no contexto do cliente.
- Priorizar possíveis trade-offs.
3 – Construção de pré-requisitos: “o que precisamos que essa solução faça exatamente / minuciosamente?”.
- Identificar os critérios da solução.
- Explorar perguntas / informações negligenciadas.
- Priorizar possíveis trade-offs.
4 – Seleção de fornecedores: “quem faz ou oferece o que precisamos?”.
- Comparar soluções de fornecedores concorrentes.
- Visualizar a solução no contexto do cliente.
- Avaliar alternativas.
- Priorizar possíveis trade-offs.
5 – Validação: “acreditamos ter a resposta certa, mas precisamos ter certeza”.
- Confirmar o aprendizado independente.
- Corroborar as reivindicações do fornecedor.
- Solicitar feedback do usuário final e referências de clientes.
- Consultar conhecidos / colegas profissionais.
- Rever análises de experts.
6 – Consenso: “agora precisamos que todos estejam no mesmo barco e endossem nossa decisão”.
- Criar um entendimento compartilhado do problema com o comitê de compras.
- Educar os stakeholders fora do comitê de compras.
- Destacar e resolver desacordos; debater.
- Construir um case de negócios e um budget seguro.
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Embora quase todas as compras B2B bem-sucedidas progridam através da identificação de problemas, exploração de soluções, criação de requisitos e seleção de fornecedores, os clientes abordam simultaneamente a validação e a criação de consenso durante todo o processo de compra. O mapeamento de jornada linear não identifica que esses dois itens estão sempre ativos – mesmo enquanto os clientes estão trabalhando para concluir os outros quatro.
A pesquisa da Gartner mostra que a maioria dos clientes B2B revisitará quase todas as tarefas pelo menos uma vez antes de concluir a compra. O resultado: uma jornada de compra do cliente que se assemelha mais a um labirinto do que a um caminho linear.
Para complicar ainda mais, clientes B2B utilizam os representantes de vendas e o site do fornecedor igualmente durante todo o processo. Eles não se apegam a canais, mas simplesmente se preocupam em encontrar informações que os ajudem a avançar na jornada. O que os compradores valorizam são fornecedores que facilitam essa navegação no processo de compra.
A complexidade da compra B2B não é resultado de um problema na entrega de vendas ou marketing. É uma questão que ambos devem abraçar, oferecendo informações de alta qualidade, consistentes e que estejam disponíveis em vários canais para ajudar os prospects a concluir as tarefas da jornada. Os fornecedores devem assumir o papel de guias para os clientes, usando seus conhecimentos para ajudar os compradores a superar seus desafios e evitar obstáculos que não podem prever por conta própria.
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Fontes / Referências:
Gartner Keynote: The New Imperative for B2B Sales and Marketing Leaders
Win More B2B Sales Deals – Gartner [PDF]
