Induzindo a venda B2B: da zona de conforto à zona de aprendizagem

 

O cérebro humano, ao longo de seu processo evolutivo, desenvolveu técnicas para se tornar mais eficiente: fazer o que precisa ser feito, utilizando o menor esforço possível. Com isso, transformamos ações em hábitos. Assim, aprendemos a realizar algumas tarefas no “piloto automático”, de forma que o nosso cérebro não precise gastar energia pensando em como executar cada atividade. Já pensou se você precisasse pensar em tudo que precisa fazer ao mesmo tempo ao dirigir um carro? Essa economia é vantajosa para agilizar suas ações, mas às vezes seu poder de decisão consciente pode ser comprometido. O mesmo acontece com os clientes B2B. Um comprador tradicionalmente cai em uma zona de conforto padrão que funciona mais ou menos assim: ele precisa de algo, pede por isso e você diz quanto custa. E é aí que você acaba deixando de perceber grandes oportunidades para entregar valor ao seu cliente. Como reverter esse quadro?

​Ao atuar nesse modus operandi, o comprador já possui um leque de opções predeterminadas (os fornecedores com quem já trabalhou) e, quando precisa de algo novo, irá se pautar em critérios já estabelecidos (como o menor preço). Assim, fica difícil para um novo vendedor aparecer e apresentar uma solução inovadora. O comprador está confortável com as opções que tem e, mesmo que haja uma vantagem lógica em optar por um novo fornecedor, seu cérebro simplesmente não vai parar para pensar nisso. Conforme abordamos nesse artigo, 40 a 50% das empresas não introduziram nenhum novo fornecedor de produtos nos últimos cinco anos.

O grande desafio nessa situação é quebrar essa zona de conforto e adicionar valor à conversa para ajudar o comprador a tomar melhores decisões.

Além da zona de conforto​Um indivíduo em estado de conforto não tem nenhum tipo de medo, ansiedade ou risco. Como não se sente ameaçada, essa pessoa acaba mantendo as coisas como estão e continua agindo, pensando e se comportando sempre da mesma forma.

A sensação de ausência de riscos é a força que movimenta o sujeito a continuar nessa posição automática e inerte. Mas sabemos que esse sentimento não reflete a realidade, que não existe transação sem risco e que não fazer nada sobre algo é decidir pela inação. Portanto, se você quer que seu comprador saia dessa posição, você precisa fazer com que ele se sinta desconfortável. Faça com que ele compreenda os riscos de não agir.
É preciso que haja ao menos algum medo do desconhecido. Quando não há medo algum, seu comprador está na zona de conforto e ele resiste à mudança. Por outro lado, se houver medo em demasia, ele pode entrar em uma zona de paralisia em que simplesmente irá se fechar e não fazer nada. O objetivo é manter-se em um meio-termo, a chamada zona de aprendizagem, onde há algum medo ou ansiedade e seu comprador estará aberto a novas descobertas. Esse artigo do Rain Group ilustra bem a situação.

Adaptado de RAIN GROUP. Cognitive Reframing: How to get buyers off auto-pilot
Para ilustrar, imagine que você acaba de entrar em um emprego novo. Ir para o escritório não é uma tarefa automática, já que você nunca esteve lá como empregado. Como você está fora da zona de conforto, existe um receio em não se adaptar, medo de algo dar errado ou simplesmente do novo. Esse medo faz desperta em você uma atenção especial a comportamentos alheios e tarefas, permitindo que você aprenda aos poucos a lidar com aquela situação, até gradualmente entrar em uma zona confortável de novo.Um bom vendedor é capaz de fazer as perguntas certas para empurrar seus compradores para fora de sua zona de conforto. Ele deve guiá-los em um processo de descoberta fazendo questionamentos precisos que façam com que o comprador perceba novos caminhos por si só.

No exemplo do novo emprego, a mudança de ambiente obriga o sujeito a passar por uma reestruturação cognitiva que vai lhe ajudar a se adaptar. Essa reestruturação é basicamente uma forma alternativa de enxergar a realidade, incluindo ideias, eventos, situações, estratégias e possibilidades de ação.

Ao mostrar ao comprador que existem formas alternativas de lidar com seus problemas, o vendedor está sendo disruptivo, dando um primeiro passo ao lado do comprador para fora de seu ambiente confortável. Mas depois disso, é necessário reestruturar a discussão ao redor dessa nova forma de pensar. Assim, o vendedor estará moldando a forma com que o comprador enxergará o problema e ele aos poucos estará se ambientando na zona de aprendizagem.

Ao olhar para seus problemas sob uma nova óptica, é natural que o comprador se sinta um pouco ansioso e preocupado. Por isso, é fundamental que o vendedor o direcione para o novo. Dessa forma ele estará construindo valor ao redor do produto ou serviço e o comprador sentirá que ele poderá voltar a se sentir confortável depois que adquirir tal solução.

É perigoso empurrar demais e deixar que o comprador se sinta ameaçado e se feche completamente, mas na dose certa, é possível questionar suas crenças e fazer com que ele entenda que novas possibilidades podem lhe ser úteis.

No contexto de vendas B2B, suponha que você esteja vendendo uma solução digital para gestão de clientes. Depois de identificar e contatar seu comprador, você percebe que, apesar de sua solução ter funcionalidades como disponibilidade na nuvem e a opção de automações, ele se sente satisfeito com a ferramenta que possui e considera sua solução mais cara. Como fazer ele sair dessa zona de conforto? Mostre para ele que a solução dele não está disponível para seus vendedores quando eles estão fora da empresa e que, por isso, eles podem perder oportunidades preciosas (uma dor provavelmente não percebida ou minimizada por ele). Você também pode apontar que ele perde muito tempo enviando e-mails que poderiam ser automatizados.

Entender esses problemas pode gerar insegurança e desconforto o suficiente para que o comprador considere a sua solução. Esse tipo de abordagem induz a venda e permite que você ensine seus futuros clientes a lidar com seus desafios de uma maneira mais eficiente e, principalmente, confortável – ao optar por aquilo que você tem a oferecer.

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