A importância dos primeiros 90 dias na jornada de compra B2B

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Negociações business-to-business, ou b2b, costumam ser extensas, como sabemos. Também já falamos aqui no blog da WAAH! sobre o quanto essas jornadas de compra vêm se tornando cada vez menos lineares. E embora elas possam se estender por 12 meses ou até mais, temos dados que mostram que a maior parte das decisões é tomada durante os primeiros 90 dias desse período.

Segundo resultados da última pesquisa B2B Buyers Survey, realizada com mais de 200 executivos diretamente envolvidos no processo de decisão de compra B2B (dos quais 72% ocupam a figura do principal tomador de decisão), embora a jornada de compra esteja, sim, se tornando mais atraente por diversos motivos, o tempo entre o primeiro e o terceiro mês é um ponto crítico e de pico na tomada de decisões. E é justamente neste momento que a maior parte da pesquisa, divulgação e avaliação é feita pelo público.

Confira os highlights da pesquisa:

  • 60% dos compradores indicaram que a duração do ciclo de compras aumentou em comparação ao ano anterior;
  • 45% passam mais tempo fazendo pesquisas sobre as compras;
  • 54% iniciaram sua jornada por meio de pesquisas online;
  • 46% começaram sua jornada em sites de fornecedores específicos;
  • 44% têm comitês ou grupos formais de compras;
  • 41% afirmaram conduzir um processo de ROI mais detalhado antes de tomar a decisão final;
  • 66% indicaram que ter um website que fale diretamente sobre as necessidades de sua indústria ou setor exerce forte influência na impressão que terão sobre o fornecedor/provedor das soluções e;
  • 49% disseram que notaram um anúncio de um fornecedor.

Quais os comportamentos do comprador B2B nos primeiros 90 dias?

Estes são resultados que vão de encontro a um padrão de compra observado, no qual as experiências digitais influenciam com maior ênfase os estágios iniciais de engajamento. Porém, também indicam outras tendências que o marketing B2B precisará dar conta – por exemplo, com relação a ações específicas que os compradores realizaram em diferentes pontos da jornada.

No passado, quando questionados sobre esse aspecto, os entrevistados validaram que os principais comportamentos do funil eram, em sua maior parte, digitais e anônimos, mas que as conversas mais diretas envolvendo vendas só surgiriam nos estágios intermediário e final.

No estudo deste ano, foi possível notarmos que a maioria das principais interações está ocorrendo no período compreendido entre o primeiro e o terceiro mês. Dentro dessa janela de tempo, 41% aceitaram a abordagem de fornecedores e participaram de ligações ou demonstrações, e 37% falaram e se envolveram com um representante de vendas do fornecedor que acabaram escolhendo.

Outras ações interessantes dos compradores nos primeiros 90 dias e que surgiram na pesquisa, incluem:

  • 41% conduziram pesquisas anônimas sobre possíveis soluções;
  • 46% avaliaram quais soluções se encaixariam bem com os parceiros existentes;
  • 38% desenvolveram uma lista informal de potenciais fornecedores;
  • 36% envolveram outros membros da equipe para auxiliar nas pesquisas e
  • 42% coletaram informações preliminares sobre preços e custos.

Fechar um negócio continua sendo um processo demorado, que está se tornando cada vez mais complexo à medida que as equipes de compra se expandem (para 79% dos entrevistados, há até seis pessoas envolvidas!). No entanto, estes dados revelam que a maioria das etapas-chave para a seleção de um fornecedor ocorre dentro dos primeiros três meses de jornada.

É claro que, no dia a dia, todos os trâmites legais, negociações de valores e questões relacionadas a orçamentos são os grandes responsáveis pela morosidade até o tão esperado momento da assinatura do contrato. Mas isso não quer dizer que os compradores B2B sejam lentos. Na realidade, eles seguem o ritmo ditado por seus próprios negócios que, inclusive, é altamente influenciado e impactado por outros fatores, como uma urgência em atender demandas de curto prazo ou atender a estratégias emergentes. Por exemplo, 41% dos compradores revelaram que suas decisões de compra são muitas vezes aceleradas ou suspensas com base nas mudanças das necessidades do negócio.

Tão importante quanto desenvolver ações capazes de engajar seus prospects no início do processo é manter a conversa fluindo de forma progressiva, sem nunca deixar de falar com o cliente. Mas o que pode ser feito nesse sentido?

 

O que minha empresa pode fazer nos primeiros 90 dias?

O time de vendas é quem está na linha de frente para lidar com os prospects e clientes. Nestas interações, algumas habilidades são fundamentais: demonstrar empatia; ter algum conhecimento inicial acerca das dores que o seu público vivencia e; ser capaz de investigar mais a fundo para descobrir quais são os seus pontos problemáticos. Apresentar-se com propriedade e posicionar-se como um expert no assunto também se faz essencial nos primeiros estágios de consideração e avaliação.

Os profissionais que integram a sua força de vendas precisam proativos, seja respondendo a perguntas nas mídias sociais ou compartilhando seu conhecimento e expertise. É indispensável que eles sejam bons ouvintes das reclamações e desabafos dos clientes, além de participantes, prestativos e compreensivos. Tudo isso ajudará a criar um canal entre as duas partes. Se você ainda percebe falhas na sua equipe em relação a esses pontos, é recomendável saná-las o quanto antes, pois essas competências não são mais opcionais.

Se a sua empresa menosprezava ou não dava a devida atenção a esses primeiros 90 dias da jornada de compra, é a hora de rever a forma como encara e age durante esse período crítico. Esse olhar mais apurado pode ser crucial – e até mesmo um diferencial – na hora de influenciar a decisão dos compradores B2B.

Leia também: O NOVO MARKETING B2B – DE FONTE DE CUSTOS A GERADOR DE RECEITA

 

Fontes / Referências:

2018 B2B Buyers Survey Report: Sales Representatives Play Greater Role Within Critical 1-3 Month Active Buyer Timeframe – Demand Gen Report

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