A Importância da Precificação em Mercados B2B

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As práticas de precificação podem alavancar ou quebrar uma empresa. Entretanto, embora o preço seja um fator fundamental para o sucesso de qualquer negócio, boa parte das organizações business-to-business concentra seus esforços em marketing e no desenvolvimento de produtos e/ou serviços. O ideal é que esses três elos – precificação, marketing e desenvolvimento – trabalhem juntos para a boa saúde da organização. Pois, caso um deles se mostre insuficiente, a cadeia não irá atingir o seu máximo potencial, ou pior, poderá até mesmo ruir com o peso do negócio. Ao postergarem parte importante da sua estratégia, empresas que negligenciam a precificação acabam deixando dinheiro na mesa e adiando também o seu crescimento.

Quando tomamos a decisão de adquirir um produto ou serviço, utilizamos uma série de critérios. E, ao que tudo indica, nenhum deles é racional. Não me considero apto a criticar as teorias econômicas a respeito do preço, pois Economia não é a minha área… Mas o principal fator da precificação é muito pouco controlável, embora seja bastante influenciável. Estamos falando, afinal, da percepção.

Ao longo da minha carreira, mais de uma vez ouvi de dirigentes de empresas que o seu produto era tão bom que “vendia sozinho”. Minha vontade sempre foi dizer que, nesse caso, dever-se-ia então abrir mão da força de vendas, o que poderia representar uma imensa economia. Nunca fiz isso por receio de que me ouvissem.

Hermann Simon, considerado um dos maiores especialistas em Pricing, elenca três tarefas para os gestores: criar valor, comunicar valor e reter valor. O valor pode ser criado pela qualidade dos materiais utilizados na fabricação de um produto, pelo design e pelo desempenho, o que pode ser alavancado pela inovação – mas isso não basta. É preciso também comunicar esse valor para que se possa influenciar a percepção do cliente: na descrição do produto ou serviço, na proposição de venda e na marca. Por último, é necessário também reter valor: em mercados b2b, o relacionamento se dá majoritariamente após a compra, onde de fato ocorre a entrega do valor esperado pelo cliente. Valor esperado e valor percebido devem caminhar juntos.

Se você não realizou alterações nesse campo durante o ano, provavelmente acabou deixando para trás algum dinheiro. Mas temos duas boas notícias: a primeira é que, com pequenas melhorias, você já poderá visualizar avanços rapidamente. A segunda é que as ferramentas de precificação, de grande ajuda nesse trabalho, vêm melhorando a passos largos. Já são projetados avanços significativos na área para os próximos cinco anos.

Essas ferramentas ajudam as organizações a realizar a tarefa da precificação de forma mais dinâmica, capturando novas receitas quando os preços do mercado sobem e preservando a participação de mercado quando os preços caem. Elas, inclusive, permitem que as empresas descubram e explorem novos modelos de negócios, com base em seu uso, resultados ou em uma melhor compreensão de como os compradores valorizam determinados produtos.

Pensando em ajudar as companhias a entender seus comportamentos e competências em relação à precificação e seu impacto no desempenho, a consultoria Bain & Company realizou uma pesquisa global sobre o tema em mais de 1.700 empresas B2B. Confira estes dois highlights:

 

1 – Quase metade das empresas está usando alguma forma de precificação dinâmica

Não por acaso, são essas empresas que se saem melhor na hora de monitorar os seus mercados. Elas estão na frente dos concorrentes em três áreas:

Elas adotam estratégias de pricing customizadas: pois sabem que assumir um modelo único de precificação não funciona. Os preços são definidos individualmente, para cada arranjo entre cliente e produto, com base em análises de dados e inteligência artificial.

Até empresas que fazem essa verificação de preços com frequência não se permitem experimentar com o objetivo de descobrir o que seus clientes querem e quanto estão dispostos a pagar. Testar e avaliar a sua estratégia de preço é importante – testes A/B possibilitam checar a performance de múltiplas estratégias para verificar quais aspectos apresentam o maior desempenho. Isso pode ajudar o seu negócio a entender qual o melhor mix de produtos e preços para seus compradores.

Elas alinham incentivos de vendas e estratégia de preços: nessas companhias, a precificação é estimulada a partir de um meio termo entre remuneração variável e fixa. Já reparou que um vendedor é criticado por não vender, mas raramente por dar um desconto? Com isso, o comportamento de baixar o preço ao limite mínimo para fechar uma venda foi se cristalizando no meio corporativo. O risco de entregar um negócio para o concorrente acaba ocultando o que pode ser um risco ainda maior: assumir um novo negócio com margens sacrificantes e caminhar no fio da navalha durante a execução.

Não raro, organizações acabam oferecendo descontos desnecessários, principalmente para estimular uma possível renovação. Por mais que se deseje aumentar a satisfação do cliente, esta é uma prática perigosa. Além de estabelecer um precedente indesejado perante toda a sua força de vendas, condiciona os clientes a esperarem por descontos, um comportamento difícil de se reverter.

Elas investem em ferramentas e treinamento: é preciso preparar os times de vendas, apostando no desenvolvimento de competências e compartilhamento de melhores práticas. Atualmente ainda são poucas as empresas B2B que investem em treinamentos formais de precificação, mas as companhias que estão à frente já perceberam o valor desse investimento.

2 – As ferramentas digitais são valiosas para a precificação

Ferramentas de precificação digitais foram apontadas como importantes para um terço dos entrevistados. Elas são facilitadoras do processo e dão suporte aos vendedores por utilizarem dados internos e externos. Mas como o próprio nome diz, ferramentas são um auxílio, não agregam valor por si só. Os próprios executivos consultados para a pesquisa afirmaram que boas habilidades de pricing e uma equipe de vendas preparada e experiente não podem ser substituídos por tecnologias e análises de dados.

 

 

É preciso ter em mãos as ferramentas e dados certos para que esse auxílio seja proveitoso. A pesquisa apontou que as empresas que tomam as melhores (e mais rápidas) decisões em precificação têm a seu dispor as ferramentas corretas. Além disso, naturalmente, têm know-how para utilizá-las em consonância com a estratégia da companhia.

 

Tendências em ferramentas de precificação digital

O horizonte já nos apresenta algumas tendências com relação a tecnologia digital nos preços B2B. Para os próximos anos podemos esperar:

Uma equipe de vendas mais digital: no momento de uma negociação, um representante de vendas deve avaliar diversos fatores como valor da transação, segmento do cliente, localização, produtos, visibilidade, entre outros. Enquanto muitos se destacam nesse momento, outros acabam deixando dinheiro para trás, pois não é fácil analisar tantas variáveis de uma só vez. Com as ferramentas digitais, esse cenário passa a ser permeado por mais orientação em tempo real, inteligência e análises de dados. Rapidamente, o seu time de vendas poderá ter acesso a informações valiosas como, por exemplo: se aquele produto tem o potencial de atrair outras vendas ou se mantém por conta própria; quanto o cliente gastou nos últimos cinco anos; e quais são as ofertas da concorrência, por exemplo.

Clientes que exigem experiências de consumo cada vez melhores (até nos preços): sabemos que os compradores nunca foram tão exigentes. Suas expectativas hoje são altíssimas, seja antes, durante ou após a compra. Mesmo em transações B2B, os clientes querem ter acesso a comparações, classificações, inventários e custos associados, tudo em tempo real. Essas ferramentas de interação online facilitam o atendimento de clientes de pequeno e médio porte e ainda reúnem, em um só lugar, informações sobre os preços.

Um menor desgaste com atritos internos em relação aos preços: o digital facilita a coordenação de decisões de preços com informações sobre estoques e capacidade. Isso dá à equipe de vendas visibilidade do todo, possibilitando ajustes de preços que mantenham as fábricas funcionando, melhorem o mix de vendas ou evitem gargalos. Esses dados em tempo real também dão suporte a parceiros com informações sobre descontos relevantes para cada cliente. Desta forma, você ganha estimulando comportamentos, o que é muito melhor do que apenas rastrear acordos já fechados.

A disrupção causada por novos modelos de precificação: cada vez mais nos deparamos com clientes que não querem pagar pela propriedade total de um produto, mas sim pelo seu uso ou pelos resultados obtidos. O melhor exemplo disso talvez seja o SaaS – Software as a Service. Há cerca de 20 anos, para adquirir novas tecnologias, era preciso investir alto em taxas de licenciamento de software. Hoje, o modelo SaaS mudou essa realidade e criou um cenário mais atrativo, até mesmo para empresas de pequeno e médio porte. Isso vem se tornando comum também em sistemas de saúde, produtos químicos e outras indústrias.

 

Em última análise, o seu preço deve refletir o valor percebido pelo cliente sobre o produto ou serviço que a sua empresa entrega. Pesquisas qualitativas e quantitativas ajudam a obter essas informações, seja sobre o quanto a sua oferta contribui para a superação dos desafios desse cliente, ou seja por indicadores que ajudam a mapear o seu comportamento de compra. As ferramentas digitais abrem novas possibilidades de captura desse valor, para aplicação prática diretamente na sua estratégia de negócios.

 

 

 

Fontes / Referências:

6 common B2B pricing mistakes and how to fix them – Price Intelligently

Pesquisa com 1.700 empresas revela erros comuns na precificação em empresas B2B – Harvard Business Brasil

The Secret to B2B Pricing in a Digital World – Bain & Company

 

 

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