Nos dias de hoje, quase todos os profissionais de content marketing B2B (90%) que apresentam um melhor desempenho de suas ações têm um importante ponto em comum: eles colocam as necessidades de informação do público à frente da mensagem de vendas da empresa. Mas, como esses profissionais alcançam esses públicos, quais os investimentos que realizam e de onde tiram esses dados é o que gera dúvida nos outros 10%.
Não pode haver relevância no conteúdo se não houver conhecimento sobre o público. Mas, ainda assim, a mera menção da palavra PESQUISA pode causar, em muitos profissionais de marketing, reações que variam de arrepios ao desdém. De fato, a atenção do cliente se tornou um ativo tão precioso que muitas equipes de marketing preferem gastar esse recurso divulgando suas mensagens. O problema é que, tanto no mundo dos negócios quanto em diversas situações na vida, falar sem antes ouvir pode não surtir efeito algum.
Como profissionais de marketing, precisamos buscar formas de conhecer o cliente sem causarmos a sensação de que estamos brigando pela sua atenção ou tomando o seu tempo. Aprender coisas novas sobre as pessoas com as quais estamos falando e nos relacionando pode ser agradável e até divertido. Além disso, as pesquisas são cada vez mais fundamentais para o êxito do nosso trabalho: 242% dos profissionais de marketing de sucesso afirmam que realizam pelo menos uma pesquisa de audiência por trimestre.
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Para trazermos mais informações a esse assunto, trazemos uma (pasmem!) pesquisa com profissionais de marketing de conteúdo realizada pela Conductor, empresa de tecnologia/plataformas para marketing, apresentada na conferência B2B Content Marketing 2019 do CMI – Content Marketing Institute.
Para ter sucesso na construção de confiança
Quando você coloca as necessidades do seu público em primeiro lugar (e cria conteúdo com base nessas necessidades) o que você realmente está tentando fazer? Obviamente, você deseja que seu conteúdo seja encontrado, consumido, discutido e/ou compartilhado, para gerar uma ação por parte do seu público. Você quer que as pessoas certas encontrem valor no seu conteúdo e se inscrevam no seu site, registrem um e-mail ou sigam o seu perfil. Em resumo: que seus clientes em potencial lhe considerem relevante a ponto de permitir deliberadamente que você tome a atenção deles.
Mas, em um nível mais profundo, quando você ajuda alguém, fornecendo informações valiosas, você está criando vínculo:
- 96% dos profissionais de marketing de conteúdo mais bem-sucedidos concordam que seu público vê a organização como uma fonte de confiança e credibilidade;
- 68% de todos os profissionais de marketing B2B afirmam que utilizaram o marketing de conteúdo com sucesso para gerar credibilidade junto ao seu público.
Se você quer que sua marca seja bem vista pelo seu público, dê a ele algo valioso, seja consistente, fácil de encontrar e, sempre: faça com que seja sobre a sua audiência, e não sobre a sua organização.
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É preciso botar em prática a boa e velha conversa
Menos da metade (42%) dos profissionais de marketing de conteúdo conversa com seus clientes como parte da pesquisa de audiência. Se sua equipe faz parte dos outros 58% e não está conversando com os clientes, procure maneiras de reverter esse quadro. Há várias formas de fazer isso acontecer, inclusive gerando oportunidades de engajamento com os clientes. A seguir, algumas ações que sua equipe de marketing pode desenvolver para conhecer melhor seus clientes.
Acompanhar o time de vendas
Os executivos de vendas possuem informações importantes sobre os clientes. Os melhores executivos conhecem a fundo seus desafios e necessidades. Algumas empresas promovem situações em que um profissional de marketing acompanha esses executivos em campo, nas reuniões com os clientes.
Realizar pesquisas por telefone
Sua equipe pode desenhar e aplicar pesquisas específicas para explorar desafios, preferências, satisfação, e opiniões dos clientes, sem sair do escritório.
Aplicar pesquisas em eventos
Eventos produzidos pela sua empresa são uma grande oportunidade para saber mais sobre os clientes. Você pode até obter ajuda de um palestrante para acionar o público no momento certo, em um tempo já previamente reservado para a pesquisa.
Absorver o conhecimento interno
Manter conversas periódicas com as equipes de vendas e suporte também é fundamental, pois são essas pessoas que estão na ponta com os clientes e prospects diariamente, desde o início da jornada de compra até o pós-venda. Ao abrir essas frentes de diálogo, você terá acesso a pensamentos e sentimentos muitas vezes ocultos das ferramentas de pesquisa.
Analisar os dados
É uma boa surpresa notar que a pesquisa identificou que três em cada quatro profissionais de marketing de conteúdo B2B buscam feedback das vendas e usam a análise de dados de websites, enquanto 65% usam a pesquisa de palavras-chave para pesquisar seu público e obter informações valiosas sobre ele.
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E-mails, conteúdos educacionais, vídeos e textos: os conteúdos mais utilizados
Mais da metade (58%) dos entrevistados usaram o marketing de conteúdo com sucesso para nutrir assinantes, público ou leads nos últimos 12 meses. Os dois principais métodos utilizados para isso são e-mail (87%) e conteúdo educacional (77%).
Estas são algumas formas confiáveis de nutrir relacionamentos. Porém, é importante estar atento às mudanças nas preferências do seu público-alvo para identificar novas oportunidades. Dada a concorrência acirrada nas caixas de entrada hoje em dia, considere experimentar outros canais e combinações, como e-mail e SMS, por exemplo.
Conforme apontado no gráfico abaixo, mais de 50% dos entrevistados aumentaram o uso de conteúdos audiovisuais, textos e imagens.
Aqui a experimentação também desempenha um importante papel para identificar qual tipo de conteúdo gera o melhor resultado para sua organização, além da análise de diversos fatores que precisam ser pesquisados – natureza da sua empresa, dados demográficos, preferências, metas etc. Por exemplo, um podcast ou uma revista impressa pode ser uma grande oportunidade para sua organização, dependendo do seu público e recursos.
Maiores investimentos e preocupações
A criação de conteúdo é onde os entrevistados mais investiram nos últimos 12 meses (56%), seguida pelos gastos com a equipe de marketing de conteúdo (37%) e pela distribuição de conteúdo pago (36%).
SEO e as mudanças nos algoritmos de busca são as principais preocupações para 61%, na frente de alterações nos algoritmos de mídias sociais (45%) e marketing de conteúdo como um centro de receita (41%).
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Com conversas e pesquisas periódicas e bem elaboradas, seguidas de análises cuidadosas dos dados obtidos, é possível que a sua organização desenvolva e entregue conteúdos mais alinhados às expectativas da sua audiência. Dessa forma, é bem mais provável que consiga suprir as necessidades informacionais de seus prospects e compradores, gerando confiança no seu negócio.
Fontes / Referências:
2019 B2B Content Marketing Research: It Pays to Put Audience First – Content Marketing Institute
