A gestão de contas estratégicas é uma abordagem essencial para empresas b2b que desejam maximizar sua fatia de mercado e fortalecer relacionamentos com clientes-chave. Neste artigo, exploraremos algumas das melhores práticas para uma gestão eficaz de contas estratégicas, aumentando as chances de crescimento e sucesso sustentável.
A gestão de contas estratégicas consiste, basicamente, em encarar as principais contas em que uma empresa fornecedora atua como se fossem, cada qual, um único mercado. Quando bem executada, essa abordagem permite avançar nessas contas para aumentar a sua fatia em cada uma delas, no orçamento dedicado às categorias em que sua empresa atua. Como consequência, a organização aumenta sua participação no mercado.
Também conhecida como gestão de contas-chave (Key-Account Management – KAM) a gestão de contas estratégicas se diferencia da gestão de contas por uma questão de importância e foco. Mas embora essa estratégia possa render excelentes ganhos de crescimento, sua implementação exige uma série de condições e capacidades para funcionar adequadamente. Vamos a elas…
Definindo as contas estratégicas
O que faz um cliente ser considerado estratégico?
Essa é uma pergunta sem uma resposta definitiva, porque cada empresa irá considerar as contas como estratégicas a partir de critérios muito particulares. Entretanto, tais critérios precisam ser deliberados e conhecidos.
Na prática, um modelo de contas estratégicas requer prestar uma dedicação diferenciada a elas, em relação às demais.
McDonnald e Rogers esclarecem que:
A essência do modelo KAM é destinar recursos escassos a clientes selecionados. Portanto, ter muitos desses clientes impossibilita prestar-lhes bons serviços. Aqui é possível estabelecer uma analogia com a nossa vida pessoal. Conhecemos centenas de pessoas, mas só amamos e cultivamos uns poucos amigos especiais.
Mas fatores objetivos, como a fatia atual dos lucros e fatia atual da receita provenientes de cada cliente serão critérios importantes. Outros fatores que traduzam a perspectiva de desenvolvimento do relacionamento, bem como a importância, para a conta, dos desafios em que a empresa fornecedora atua, também devem ser considerados.
Perceba que nem todos os critérios serão objetivos. Se considerarmos o fit cultural e relacionamentos pessoais, por exemplo, estamos tratando de fatores de difícil mensuração. Mas ainda assim, são importantes demais para serem ignorados.
O processo de definição das contas estratégicas deve envolver não só a equipe de vendas, mas também a alta gestão e conselho. Afinal, a implicação das decisões de em quais contas atuar irá recair não apenas sobre vendas e marketing, mas também sobre operações e áreas de inovação, engenharia, pesquisa e desenvolvimento ou similares.
A atuação em contas estratégicas requer uma grande concentração de esforços visando maximizar o valor mútuo gerado a partir do relacionamento entre o fornecedor e seus principais clientes.
Naturalmente, essa opção é um trade-off. Se muitos clientes forem considerados estratégicos, na prática nenhum será de fato.
Como conciliar a gestão de contas estratégicas com as demais contas?
Trabalhar com contas estratégicas não significa deixar de atender às demais contas. Mas sim desenvolver aquelas que apresentarem o potencial para se tornarem estratégicas.
O modelo a seguir mostra diferentes categorias de clientes em função do potencial de vendas ao cliente e do Relacionamento do cliente / Requisitos de vendas exigidos pelo cliente.
- Grandes contas serão contas com grande potencial de se tornar contas estratégicas (ou contas-chave), ou serão contas estratégicas em declínio.
- Contas em desenvolvimento são clientes intermediários (mid-market convencional) com grande potencial, mas que podem estar sendo negligenciados
- Superexigentes são clientes convencionais que, por alguma razão (muitas vezes por decisões erradas de vendas) demandam mais do que seu potencial de compras
- Canais diretos são formas menos custosas de atender a clientes com menor potencial individual de vendas, mas que podem representar ganhos significativos em grande escala.
Uma empresa que queira atuar na gestão de contas estratégicas, precisará desenvolver algumas capacidades importantes.
Conhecer profundamente o mercado em que suas contas estratégicas atuam
A informação é a base da decisão, seja ela consciente ou não. E nenhuma empresa será capaz de gerir contas estratégicas sem desenvolver a prática de capturar e processar informações.
Fundamental nesses casos é sermos capazes de diferenciar:
- O que sabemos que sabemos, ou seja, as nossas certezas sobre a conta.
- O que sabemos que não sabemos ou, em outras palavras, o que precisamos saber para alcançar nossos objetivos para esta conta, mas ainda não sabemos.
- O que não sabemos se sabemos ou, melhor dizendo, com o que ainda estamos inseguros para seguir e ainda precisa ser confirmado ou validado.
Tomar consciência disso é o primeiro passo para não apenas buscar a informação mas, principalmente, saber o que fazer a partir dela.
Com o apoio do time de conta, o gestor da conta deverá coletar, analisar e avaliar informações diante de um determinado contexto, para tomar decisões e agir conforme tais decisões.
Desenvolver práticas que possibilitem a identificação de novas oportunidades em contas estratégicas
Qualquer adulto sabe que nem tudo são flores em um relacionamento. Há os desencontros, as quebras de expectativa, os ruídos na comunicação. Quando se repetem demasiadamente, podem virar um problema grave. Ainda que deslizes ocasionais possam acontecer de uma parte ou de outra, devemos intervir quando ocorrem e nos precaver para que não se repitam.
Um gestor de contas estratégicas precisa desenvolver a habilidade de identificar oportunidades com um esforço de venda reduzido. A Matriz de Oportunidades de Ansoff traz bons parâmetros para isso.
O gestor de contas-chave (key account manager) também precisa ter a capacidade afiada de gerenciar o tempo gasto investido com o cliente. É preciso equilibrar atividades para:
- Assegurar a satisfação nos contratos ativos, e eventualmente fazer isso superando as expectativas do cliente, sempre que um cliente atual reconhecer uma nova necessidade;
- Cultivar relacionamentos e investigar insatisfações com clientes atuais, quando eles ainda desconhecem uma nova necessidade;
- Aproximar e desenvolver a venda, nos momentos em que áreas da conta que ainda não compraram reconhecem uma nova necessidade, ou quando uma área que já é cliente traz uma nova demanda;
- Aparecer para ser notado por clientes potenciais
Além disso, esse gestor de contas-chave precisará conhecer e saber como utilizar as táticas mais úteis sob o ponto de vista do cliente.
O gráfico a seguir mostra os tipos de interação preferidos pelos compradores, com base em uma pesquisa da 6sense.
No 𝗲𝗶𝘅𝗼 𝗵𝗼𝗿𝗶𝘇𝗼𝗻𝘁𝗮𝗹, temos os tipos de interação dos compradores b2b com empresas fornecedoras. As barras em amarelo mostram o grau de utilização desses tipos de interação, enquanto a 𝗹𝗶𝗻𝗵𝗮 𝗲𝗺 𝘃𝗲𝗿𝗺𝗲𝗹𝗵𝗼 revela a importância de fato dada a cada tipo de interação pelo comprador: em outras palavras, a 𝘂𝘁𝗶𝗹𝗶𝗱𝗮𝗱𝗲 𝗽𝗲𝗿𝗰𝗲𝗯𝗶𝗱𝗮.
Perceba que:
- Embora ainda sejam consideradas úteis, leituras de publicações da indústria e republicações são consideradas menos úteis do que os demais tipos de interação.
- Embora passem mais tempo em reuniões virtuais, os compradores valorizam mais as reuniões presenciais com os fornecedores.
- De todos os tipos de interação, as reuniões presenciais são consideradas as mais úteis.
Vale pensar:
▶️ As interações que os seus vendedores têm com os seus clientes hoje condizem com o que os compradores consideram mais valioso?
A implementação eficaz da gestão de contas estratégicas pode transformar o desempenho da sua empresa, aumentando significativamente sua participação no mercado. Entre em contato conosco para saber mais sobre nosso programa de gestão de contas estratégicas e descubra como podemos ajudar sua empresa a alcançar novos patamares.
Referências:
6SENSE. Out of sight, almost out of time: why buying cycles are usually over long before you never know about them. 2023.
MCDONNALD, M. ROGERS, B. Key Account Management: como gerenciar os clientes estratégicos da sua empresa para vender mais e melhor. Autêntica Business, 2019.
