“Fazemos qualquer negócio” pode ser um péssimo negócio – 4 estratégias de crescimento para empresas B2B

O crescimento faz parte de qualquer estratégia corporativa. A grande questão é: como crescer?

De tempos em tempos e, principalmente, quando esses tempos se tornam difíceis, as empresas precisam rever sua estratégia de crescimento. Para facilitar a escolha da melhor estratégia de crescimento da sua empresa B2B, você pode utilizar a Matriz de Oportunidades de Ansoff, adaptada a partir desse artigo (em inglês) da B2B International.

Quais as vantagens e desvantagens de cada uma dessas estratégias para o seu negócio B2B?

Diferentes estratégias apresentam variados graus de riscos e ganhos. Vamos falar de cada uma delas.

1. Aumentar a penetração no mercado (mercados existentes x produtos existentes)

Em marketing B2C, significa vender mais produtos ao mesmo grupo de consumidores. Um exemplo claro (e de baixo risco) da aplicação dessa estratégia é a venda de produtos de consumo em embalagens maiores, como as mega pipocas e refrigerantes que vemos nos cinemas.Aqui, uma estratégia de marketing B2B seria oferecer mais serviços aos mesmos clientes. Sabemos que conquistar novos clientes é de 5 a 7 vezes mais custoso do que investir em estratégias de crescimento nas contas que você já possui. Isso requer esforços direcionados de marketing e vendas em contas estratégicas, onde você deverá planejar e implementar ações específicas em cada conta. Para isso, você precisará adotar estratégias de account planning (esse e-book irá lhe ajudar a dar os primeiros passos).Você também poderá desenvolver canais alternativos de distribuição*.

Não é raro vermos empresas de consumo utilizarem essa estratégia para distribuir seus produtos em mercados já saturados. Por exemplo, uma empresa que comumente utilize canais de distribuição no varejo pode decidir vender seus produtos diretamente ao consumidor final. Embora essa estratégia seja menos comum em mercados corporativos, você pode transformá-la em uma estratégia de marketing B2B. Por exemplo, quando uma empresa se une a associações de classe ou grupos profissionais para chegar aos seus associados, ou quando se alia a outras empresas que prestam serviços complementares. Podemos pensar, por exemplo, em escritórios de advocacia se associando a empresas de contabilidade. Ou em empresas de consultoria que se unem a fornecedores de tecnologia que poderão facilitar a implementação dos seus projetos. O maior risco, nesse caso, é a confiabilidade associada à marca com a qual você decide se associar.

Embora não seja considerada de alto risco, adotar essa estratégia no seu marketing B2B pode gerar sérios problemas se você contar com um número muito baixo de clientes respondendo pela maior parte da sua receita. Nesse caso, perder um desses clientes colocará sua empresa em maus lençóis. Outro desafio é educar seus clientes a respeito dos produtos e serviços que a sua empresa é capaz de entregar.

2. Desenvolver novos mercados (novos mercados x produtos existentes)

Essa estratégia consiste no oferecimento dos seus serviços a um mercado que sua empresa ainda não explora. Por exemplo, se você oferece serviços de consultoria em segurança do trabalho para empresas de construção, pode oferecer o mesmo serviço para o segmento de manufatura.

Essa estratégia é bastante comum em empresas de serviços B2B, quando decidem expandir seus serviços. Entretanto, se a sua organização levar essa estratégia a extremos e ofertar seus serviços para todo e qualquer tipo de empresa, seu posicionamento poderá estar comprometido.

Quando você constrói uma marca B2B em torno de nichos específicos, adquire um conhecimento especializado que será difícil de copiar, tornando-se uma vantagem competitiva para esses mercados. Por outro lado, ao expandir a sua atuação para novos mercados, você poderá acabar competindo em desvantagem com players já atuantes nesse terreno, pelo menos até adquirir uma experiência relevante. Uma forma de minimizar esse gap inicial é associar-se a especialistas nesses segmentos, somando esse conhecimento de mercado ao expertise técnico que sua empresa já possui.

 

3. Desenvolver novos produtos ou serviços (novos produtos x mercados existentes)

Essa estratégia envolve o desenvolvimento de um produto ou serviço completamente novo, que a sua empresa não oferece atualmente. De certa forma, muitas empresas B2B, como algumas consultorias, fazem isso diariamente. Se considerarmos que não há dois clientes iguais, novos serviços se proliferam naturalmente.

Entretanto, há situações em que a empresa passa a ofertar produtos e serviços completamente novos, e não apenas variações dos que já oferece. Por exemplo, uma empresa de contabilidade que passa a oferecer serviços de segurança e certificação digital, ou planejamento financeiro, para complementar a sua oferta.

Estratégias que incluem o desenvolvimento de novos produtos e serviços envolvem também consideráveis riscos, pois requererem investimentos superiores de tempo e dinheiro. Dependendo da sua área de atuação, questões regulatórias precisarão ser solucionadas. Mas o maior de todos os riscos será cair no terreno comum e perder a diferenciação da sua marca. Adotar a máxima “fazemos qualquer negócio” pode ser um péssimo negócio. Em busca por oferecer uma vasta gama de produtos e serviços, você pode acabar não sendo reconhecido por nenhum deles, afinal. O que é pior: pode significar abrir mão do reconhecimento já conquistado, que o tornou memorável para os seus clientes.

Você também deve considerar como o seu mercado verá a sua oferta. Poderá aparentar um conflito de interesses? A nova oferta combina com a sua marca? Independentemente da sua habilidade em entregar o novo produto ou serviço, ele se encaixa naturalmente no seu portfólio? Ou parecerá um apêndice, criando dúvidas e questionamentos na mente dos seus clientes?

4. Ofertar novos produtos e serviços para novos mercados (novos produtos x novos mercados)

Talvez essa seja a mais arriscada dentre as estratégias apresentadas. Afinal, reúne os desafios de desenvolver novos serviços e ainda as incertezas e custos de atuar em novos mercados.

Nesse caso, a oportunidade em potencial deverá ser substancialmente boa para justificar os riscos e custos envolvidos. Frederiksen cita o exemplo de um cliente atuante em pesquisa de mercado que, ao desenvolver um plataforma para melhor atender aos seus clientes, descobriu que também poderia solucionar um problema específico enfrentado por pesquisadores da área médica. Para evitar confusões em relação à marca, criaram uma nova empresa para perseguir essa oportunidade.

 

 

 

 

*Nota: neste artigo, Lee Frederiksen acrescenta essa estratégia às outras 4 abordadas pela matriz. Aqui, optei por inclui-la em aumentar a penetração de mercado porque, na prática, é mais uma estratégia de vendas do que uma estratégia corporativa, de âmbito mais amplo.

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