Falhas mais comuns nas estratégias de marketing de conteúdo

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Marketing de Conteúdo é um dos elementos mais importantes de qualquer estratégia B2B. E enquanto muitos na comunidade business-to-business ainda crescem contando só com o boca-a-boca, muitos prospects (mesmo nas indústrias mais tradicionais) já aprenderam a recorrer aos canais digitais em primeiro lugar quando procuram alguém para resolver seus problemas. Os canais digitais oferecem acesso aberto e sem obstruções ao que os compradores de serviços B2B mais priorizam na busca por um fornecedor que supra suas necessidades.

Em uma pesquisa recente conduzida pela Hinge, sobre práticas e prioridades de marketing nas empresas de serviços profissionais de alto crescimento, constatou-se que a prioridade número 1 em marketing era tornar seus conhecimentos mais visíveis – o que é feito justamente por meio de conteúdos educacionais valiosos.

 

Por que as estratégias de marketing de conteúdo B2B falham?

O marketing de conteúdo só é valioso quanto aborda tópicos relevantes para o público-alvo daquela companhia. Quando essa equação está equilibrada, demonstra que a organização possui um profundo entendimento dos problemas com os quais seus clientes se preocupam, consegue envolver o público e gerar fortes laços de confiança.

E embora o universo digital permita causar falsas impressões, não se pode falsificar conhecimentos na tentativa de construir uma reputação respeitável. Clientes corporativos são exigentes (tome a si mesmo como exemplo) e percebem o abismo existente entre o discurso falado e o que consta na plataforma de comunicação online de uma empresa mais aventureira.

Para evitar essa e outras percepções que podem prejudicar a sua marca, vamos abordar alguns motivos pelos quais suas estratégias de marketing de conteúdo B2B podem falhar.

 

O conteúdo não é relevante para o público-alvo

Este é o motivo mais básico pelo qual um conteúdo falha. O conteúdo não terá bom desempenho quando é escrito apenas no contexto do que você sabe e do que considera importante. Somente quando você produz um conteúdo que cruza o que sua empresa conhece com as principais prioridades de seus clientes é que ele pode ser realmente relevante.

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O conteúdo é mais promocional do que educacional

Você entra no blog de uma empresa e se depara com postagens sobre a nova mudança de escritório, as contratações mais recentes e informações diretas sobre seus serviços, antes de chegar a alguma informação que lhe pareça útil. Quanto tempo você ainda vai ficar ali? Certamente, há espaço para conteúdo promocional, mas os compradores corporativos não querem olhar para isso até que estejam prontos.

 

O conteúdo não considera o momento em que seu cliente se encontra na jornada

Utilizar conteúdos para conquistar novos negócios envolve criar uma jornada para os prospects seguirem à medida que aprendem sobre sua organização. Um desafio para os profissionais de marketing é saber onde os prospects estão em sua jornada, pois não há um ponto de entrada, nem um único caminho que atenda a todos. É por isso que boas estratégias de conteúdo são desenvolvidas em torno de uma segmentação clara do público, considerando cada etapa do seu desafio na elaboração e disponibilização de conteúdos.

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O conteúdo existe apenas no seu site

Para uma estratégia eficaz de marketing de conteúdo, você precisa fazer mais do que apenas postar conteúdo em seu website. No mínimo, os canais de mídias sociais nos quais seu público se encontra também devem ser o lar de seus artigos. Isso é importante porque, de acordo com pesquisas, quase 60% dos compradores buscam informações sobre sua organização nas mídias sociais, pois estão aprendendo sobre como você pode ajudar a empresa deles.

 

O conteúdo não é facilmente encontrado

Mesmo o conteúdo mais cuidadosamente escrito e produzido falhará se os clientes em potencial nunca o encontrarem. Portanto, antes de produzir o conteúdo real, faça uma pesquisa sobre quais termos refletem a atividade de pesquisa do seu público-alvo. Ao usar essas palavras-chave nos títulos e no seu conteúdo, ele aparecerá mais alto nas pesquisas – e esta é apenas uma das formas de otimizar um conteúdo para as máquinas de busca.

 

O conteúdo é inconsistente

Seu conteúdo é uma oportunidade de mostrar como você se diferencia do mercado. Mas não é dizendo que o seu produto é melhor que você conseguirá transmitir essa diferenciação. É preciso ter algum embasamento. Procure manifestar sua opinião sobre os temas relevantes para o seu público, mostrando por que você pensa assim.

Sempre que possível, embase suas declarações: seja com informações obtidas através de pesquisas, ou até mesmo com sua experiência pessoal. Mas, cuidado com vieses: ao relatar uma experiência pessoal, se pergunte: quantas vezes ela se repetiu? Aconteceu em outras empresas, ou com outras pessoas? Uma única experiência pode até dar uma boa história, mas não é o suficiente para gerar confiança na informação.

A consistência também pode ser reforçada pela comunicação visual adotada. Por isso, desenvolver padrões e estilos de conteúdo próprios ajuda a não só a estabelecer uma identidade, mas também a transmitir confiança. Procure criar padrões visuais e aplicá-los à medida que o novo conteúdo for criado, independentemente de quem seja o autor dentro da organização.

 

O conteúdo não é postado com regularidade

Algumas táticas de conteúdo exigem regularidade, pois pressupõem um compromisso pré-estabelecido com o público. Newsletters e podcasts são um exemplo claro disso, mas a mesma prática pode (e deve) se estender para outros canais, como redes sociais e blogs. Desenvolver um calendário editorial e um plano de canais ajuda muito nesta tarefa.

 

O conteúdo não está sendo mensurado

As estratégias de marketing de conteúdo são vulneráveis a falhas, especialmente quando as empresas não medem seu desempenho. Antes de desenvolver um conteúdo, é preciso planejar cuidadosamente qual o objetivo almejado com esse conteúdo e como será mensurado o sucesso.

Estabelecer um processo de melhoria contínua no marketing de conteúdo irá ajudar a obter melhores resultados para o negócio. Isso envolve testar o conteúdo continuamente, mensurar seu desempenho, aprender com o que (não) funciona e levar essas lições para a próxima rodada de conteúdo.

 

Fonte / Referências:

How to Adopt a Growth Mindset for Your Content Marketing – Content Marketing Institute

Why do B2B Content Marketing Strategies Fail? – Hinge

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