A experiência do cliente no centro da estratégia B2B

No cenário B2B, em média, aproximadamente 60% do processo de decisão de compra acontece antes que os compradores efetivamente entrem em contato com seus prováveis fornecedores. Para quem é do setor, essa informação, fruto de uma pesquisa realizada em 2013 pelo CEB (Corporate Executive Board) em parceria com a Google, já é bastante conhecida. Ela confirma nossos próprios hábitos de consumo, nos quais lançamos mão da facilidade e da praticidade em fazer pesquisas prévias dos produtos e serviços que desejamos adquirir. Antes de comprar, lemos reviews dos produtos e opiniões sobre o atendimento ao cliente e investigamos como foram suas experiências. Até a forma como uma marca responde seus interlocutores nas mídias sociais pode ser avaliada e levada em consideração nesse momento.

A grande questão aqui é que, antes mesmo de entrar em contato com uma empresa, os compradores já têm em mente uma série de suposições sobre ela – e é com base nessa percepção que decidirão se devem ou não trabalhar com determinada companhia.

 

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Para as empresas B2B, é uma grande oportunidade para imbuir suas marcas de personalidade, em diversos canais. Também, em muitos casos, vemos uma chance para alcançar um público maior e mais disperso. Porém, há riscos que não podem ser ignorados. Se os compradores estão hiperconectados, os problemas podem surgir muito mais repentinamente – principalmente quando vão na contramão do que a marca prega por aí. As empresas flagradas em situações contraditórias com a sua marca – seja intencionalmente ou não – poderão ser alvo de críticas e sofrer sérios danos de imagem. Qualquer esforço de marketing ou relações públicas será em vão quando mensagem e realidade estiverem desalinhadas. Pior: qualquer deslize pode ser interpretado como uma tentativa de mascarar sua reputação.

Não existe receita rápida para superar esse desafio, e algumas vezes poderá ser necessário aplicar táticas de gestão de crises. Mas ao colocar a experiência do cliente no centro de toda a sua estratégia de marketing, você estará agindo não apenas para converter prospects em clientes, mas pra transformar clientes em defensores e embaixadores da sua marca. Quando você ouve o que o seu público tem a dizer – e faz as perguntas certas – sua empresa estará apta a se diferenciar da concorrência e a oferecer uma experiência muito mais consistente.

Três ações poderão ajudar você a colocar isso em prática:

 

Conheça o comportamento do seu cliente

Conhecer o seu comprador em profundidade é o passo fundamental para construir a experiência do cliente (e, porque não dizer, para construir um negócio). E se você quer atender ou superar as expectativas do seu público, deve saber quais são essas expectativas.

Há maneiras fáceis de aprender mais sobre os compradores e verificar se as mensagens que você emite não estão entrando em conflito com o feedback que eles estão comunicando. Verifique constantemente seus canais nas mídias sociais e veja o que as pessoas dizem sobre a sua marca. Fique atento também a sites de reviews e reclamações.

Percorra a mesma jornada multidirecional que o seu usuário percorre e analise os dados de engajamento nas diferentes etapas dessa caminhada. Verifique onde você está obtendo sucesso e quais pontos ainda precisam ser aprimorados na experiência que ele vivencia.

Conheça as necessidades funcionais dos seus clientes B2B. Entenda o que eles precisam fazer, suas dores e seus ganhos esperados. Saiba onde eles já são atendidos, e onde ainda são mal atendidos. Procure mensurar e quantificar essas informações e desenhe sua proposição de valor a partir daí.

 

COMO E POR QUE MEDIR A SATISFAÇÃO DO CLIENTE EM MERCADOS B2B

 

Teste suas ideias

Tendo em mãos uma compreensão inicial do que seus compradores esperam, o próximo passo é testar suas ideias sobre o que é uma experiência positiva. Esta é uma ferramenta importante para comparar expectativas e realidade.

Procure ir além do teste A/B e pergunte a seu público se as suas mensagens realmente têm um impacto e efeito sobre ele. Uma pesquisa eficaz deve procurar entender mais sobre o sentimento atual do cliente, as razões por trás de insatisfações, quais elementos do seu produto ou serviço são realmente importantes e quais são irrelevantes.

Isso não apenas lhe proporcionará uma boa orientação sobre onde concentrar seus esforços de aprimoramento, mas também fornecerá informações e insights valiosos para ações de marketing futuras.

 

Reveja suas práticas organizacionais

Também é vital que você identifique eventuais barreiras internas à melhoria, sejam elas limitações do sistema, problemas relacionados ao processo ou à cultura organizacional. Somente com uma visão geral desses pontos é possível começar a planejar aperfeiçoamentos.

Exemplos comuns aqui são clientes insatisfeitos com processos internos desconexos ou inconsistentes (um problema frequente em companhias com tempo razoável de mercado e que não reformulam seus processos há tempos) ou organizações cujas equipes de vendas esquecem dos clientes menores (o que acarreta em um gerenciamento ineficiente do relacionamento com o comprador).

Seja qual for o problema, após identifica-lo, é hora de agir. Organize uma reunião com os principais membros da equipe para debater e solucionar essas questões. Certifique-se de deixar o “orgulho departamental” do lado de fora da sala, pois é hora de se concentrar no seu bem mais precioso: o cliente.

Faça com que a experiência do público seja responsabilidade de todos. Afinal, se você está pedindo aos clientes que dediquem parte de seu precioso tempo para lhe dar dicas sobre o seu desempenho, sua empresa deve estar totalmente comprometida em melhorar essa experiência. Isso significa que todos devem estar comprometidos com o processo.

 

Para se aprofundar mais no tema, leia também: MELHORAR A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE É ASSIM TÃO DIFÍCIL?

 

Fontes / Referências:

7 ways to keep customer experience at the heart of your marketing strategy – Outside the box

Placing customer experience at the heart of your marketing strategy – B2B Marketing