Estratégias de Marketing B2B na Era do Cliente

A crescente adoção de tecnologias portáveis, produtos conectados e redes mais velozes de conexão (como o Google Fiber) evidencia duas faces da mesma moeda: por um lado, clientes utilizam deliberadamente seus dispositivos móveis para acessar informações relevantes à compra a qualquer momento e em qualquer lugar. Por outro, empresas buscam formas de coletar, fatiar e analisar grandes quantidades de dados sobre esses mesmos clientes, na tentativa de aprimorar a qualidade das suas decisões e direcionar os seus negócios.

Já há algum tempo o conhecimento deixou de ser unilateral e o crescimento das redes vem facilitando – e intensificando – o compartilhamento de informações e conteúdos. E a liberdade de criação e compartilhamento vem acompanhada da liberdade de escolha, onde o cliente opta pelo conteúdo que irá consumir, o que representa uma mudança drástica no mercado de anúncios publicitários. A velha divulgação boca-a-boca ganhou escala global e está mais forte do que nunca!

Com toda essa abundância de tecnologias e informações disponíveis, nunca o poder de decisão esteve tão centralizado no cliente. Não foi por acaso que a Forrester cunhou o termo “Era do Cliente”, que define como “um ciclo de 20 anos no qual as empresas mais bem-sucedidas irão se reinventar para sistematicamente compreender e servir clientes cada vez mais poderosos.” Essa é uma abordagem diferente do “foco no cliente”, velho chavão do mundo dos negócios, muito falado mas nem tão praticado assim. Agora, com o poder nas mãos dos clientes, há uma premência para que as empresas direcionem verdadeiramente as suas estratégias tendo seu mais importante stakeholder como centro. Em corporações que já atuam segundo esse modelo, os clientes representam, de fato, o seu maior imperativo estratégico, suplantando largamente em importância outros agentes.

Se considerarmos, por exemplo, os clássicos fatores competitivos que compõem o modelo das cinco forças competitivas, de Michael Porter nenhum se apresenta hoje em tão larga vantagem quanto o poder de barganha do cliente. É o desequilíbrio da velha equação, que vem levando algumas empresas a repensar a forma como atuam e a reconfigurar seus processos. Alguns já avançam além do termo “customer-centric” para adotar o “customer-obsessed”.

Essa  realidade compreende um amplo espectro de empresas, seja em mercados B2C (Business-to-Consumer) ou B2B (Business-to-Business). Em dois artigos, reunirei os principais fatores que levam à construção de estratégias de marketing B2B obcecadas pelo cliente: conhecimento sobre o cliente e engajamento.

Conhecimento sobre o cliente

O primeiro passo é conhecer a sua audiência, e hoje não faltam meios para isso. Você pode obter uma grande quantidade de informações variadas sobre o seu público gratuitamente em redes sociais, principalmente Facebook e LinkedIn. Você pode descobrir, por exemplo, que possui um amigo em comum com o CEO daquela empresa cliente onde você planeja expandir a sua atuação.

Não é preciso mencionar o Google como importante recurso de pesquisa, mas cabe ressaltar a importância de se conhecer as técnicas de pesquisa avançada e as configurações de alertas que a gigante de tecnologia provê gratuitamente. Publicações setoriais, instituições de classe, imprensa e o próprio IBGE podem ser importantes fontes de informação. Algumas empresas comercializam bases de dados gerais e específicas, o que pode ser uma opção para quem ainda não possui uma base de clientes consolidada.

Enfim, existem diversas maneiras de levantar dados a respeito dos seus clientes. Mas de nada irá adiantar conseguir uma série de informações se você não possuir um banco de dados estruturado, que permita armazenar, classificar e acessar essas informações sempre que necessário. A melhor opção é adquirir um plataforma de CRM (Customer Relationship Management). Há vários serviços desse gênero no mercado, alguns disponíveis gratuitamente ou a preços acessíveis. Há ainda os que oferecem integração com ferramentas de email marketing e redes sociais, o que é bastante útil na hora de mapear o engajamento de cada cliente nas suas ações de marketing B2B, podendo direcionar adequadamente as suas mensagens desde o primeiro contato com a marca. Essas informações sobre engajamento fornecerão importantes insights para você direcionar a sua estratégia de marketing B2B.

Você também precisará segmentar os seus clientes. Ter uma base de dados sobre clientes minimamente estruturada é fundamental para conseguir uma boa segmentação. Lembre-se de que um produto ou serviço que seja vendido da mesma forma para qualquer pessoa ou empresa não irá se diferenciar e fatalmente você perderá terreno para a concorrência. Mas você tem produtos e serviços para diversos públicos, certo? Ótimo, então defina bem o público para cada segmento. Muitos clientes com tickets médios variados? Segmente novamente. Quanto mais específicos os seus segmentos de clientes, melhor. Mas, atenção para três fatores que merecem destaque aqui:

• Segmente com base em indicadores relevantes: imagine qual seria o cliente ideal para cada produto e estabeleça os indicadores utilizados para identificar esse cliente. Analise a sua carteira tendo em mente a sua estratégia de negócio, seus trade-offs e seu portfolio de produtos. Não se prenda a resultados imediatos, nem foque somente na visão de futuro. O ideal é segmentar considerando resultados de curto e também de longo prazo.
• Combine indicadores e insights: quem você tem em mente na hora de desenvolver o seu produto e as suas estratégias de mercado? Vá além dos indicadores e procure tangibilizar as características dos seus clientes para cada segmento. Imagine quais são os seus sentimentos, suas percepções e suas motivações. Técnicas para investigação do cliente devem combinar desde análises das suas bases de dados até grupos focais e workshops para identificação de necessidades e insights. Cada momento de interação deve ser visto como uma oportunidade para conhecer melhor o cliente e apurar seu conhecimento sobre ele. Empresas que coletam e armazenam há algum tempo informações sobre seus clientes em uma base devidamente estruturada desenvolvem uma inteligência cumulativa, que pode alimentar poderosos insights sobre o comportamento dos seus clientes.
• Priorize os mais importantes para fidelizar: tempo é um recurso escasso, e o dinheiro não anda sobrando ultimamente. Portanto, concentre seus esforços nos segmentos mais importantes. Uma vez definidos os indicadores mais relevantes, você poderá focar nos clientes que trarão maior valor para o seu negócio e investir na sua fidelização.

Fidelização, aliás, é a grande buzzword do momento. Em um exercício utilizando ferramentas de planejamento com palavras-chave, o termo “como fidelizar clientes” apresentou uma média de 7.020 pesquisas mensais, enquanto “como conquistar clientes” trouxe um resultado médio de apenas 580. Isso corrobora estudos comparativos sobre o custo de buscar novos clientes em relação ao custo de fidelizar: conquistar sai de 6 a 7 vezes mais caro do que fidelizar.

Estratégias de Marketing B2B vencedoras se baseiam nos resultados que buscam para o negócio: lucratividade, fidelização e percepção do público sobre a marca. E a lucratividade virá justamente daqueles clientes com os quais você conseguir construir uma lealdade profunda, baseada em confiança mútua, compromissos bilaterais e comunicação intensiva, construindo valor para ambas as partes.

​Em marketing e vendas B2B, equipes de contas estratégicas atuam focadas nos clientes considerados de maior valor: são chamadas contas estratégicas, ou key accounts (tire suas dúvidas sobre key accounts). Nesses casos, cada conta deve ser percebida como um mercado a ser cuidadosamente planejado e explorado. Gatekeepers, influenciadores, analistas técnicos, negociadores e decisores assumem seus papeis nos processos de venda, e precisam ser engajados, cada um à sua maneira, com suas percepções e necessidades. No mundo das vendas complexas, a criação de valor para o cliente passa por conhecer o cliente de forma ampla: estudar o seu mercado, entender seus desafios e procurar enxergar sob a perspectiva dos seus principais stakeholders. Mas hoje, nas empresas obcecadas pelo cliente, uma abordagem complementar ao processo de vendas vem sendo considerada: a customer journey, ou jornada do cliente.

A customer-journey é o caminho percorrido pelo cliente em todo o seu ciclo de vida, desde o primeiro contato com a marca até a fidelização e descontinuidade. É preciso desenvolver cada etapa dessa jornada, construindo sua mensagem e atuando de forma integrada sobre os touch-points para engajar o cliente.