Educar o cliente: a chave para o sucesso das vendas B2B

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A nova geração de compradores corporativos é diferente. Em muitos aspectos, esses profissionais têm preferências e expectativas diferentes das de outras gerações, e não se encaixam tanto na forma tradicional de funcionamento em que algumas organizações de vendas ainda operam. Esses compradores são consumidores que já adquiriram uma ampla variedade de experiências no que diz respeito às vendas. E a razão pela qual lidar com eles é tão desafiador para os vendedores b2b é porque eles trazem sua experiência de compra B2C para a vida profissional como compradores B2B.

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Há uma lacuna entre vendedores e compradores corporativos, criada devido a uma percepção errônea: vendedores acreditam que compradores não precisam deles até o final de sua decisão de compra. Afinal, os clientes estão muito mais informados! Porém, o excesso de informação também pode trazer dúvidas e confusão, culminando em uma jornada de compra mais longa do que o normal.

 

 

 

Engajamento do comprador B2B:

  • 70% interagem com o vendedor somente depois de suas necessidades estarem claras;
  • 44% identificam suas soluções por conta própria;
  • 20% interagem apenas antes de tomar uma decisão de compra;
  • 90% estão prontos para interagir com os vendedores mais cedo ao longo da jornada.

 

Dentre esses 90% que estão prontos para interagir com os vendedores:

  • 34% interagem quando o desafio do negócio é novo para o comprador;
  • 21% interagem quando o desafio do negócio é percebido como arriscado para a organização;
  • 19% interagem quando o desafio do negócio é percebido como arriscado para o comprador;
  • 16% interagem quando o desafio comercial é de natureza complexa para outros departamentos.

 

A preferência do comprador B2B

Os dados acima são de um estudo realizado pela empresa de pesquisas CSO Insights, com 500 executivos de todo o mundo. Os vendedores foram classificados como a 9ª fonte de recursos, pois os compradores B2B não os enxergam como solucionadores de problemas.

Os clientes B2B participantes da pesquisa afirmaram que desejam trabalhar com vendedores que entendem claramente seus negócios e seus papeis. Eles preferem representantes de vendas com boas habilidades de comunicação e que tragam para o pós-venda bons insights e perspectivas sobre seus problemas e respectivas soluções.

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Compartilhar conteúdo com seus prospects é fundamental, mas não será suficiente. Treinar seus vendedores é essencial, mas deve ser orientado na direção correta.

Uma abordagem eficaz para educar o comprador depende muito de como as empresas estão elaborando sua estratégia, que deve abranger toda a jornada de compra. Durante essa jornada, conteúdos funcionam como ferramentas de ativação de vendas, como e-books, whitepapers, webinars, infográficos e outros materiais ricos que conscientizam os clientes.

Seus vendedores devem também aprender e praticar como usar e aplicar as estratégias e serviços de ativação de vendas com sucesso. Treine-os para que sejam capazes de diagnosticar e solucionar problemas de forma a conduzir o cliente no processo de compra, e não para que sejam caçadores de metas.

 

O papel do marketing b2b

Não raro, profissionais de marketing se concentram demais em acelerar a venda. Com isso, ignoram a realidade complexa e não linear das compras B2B e os desafios que precisam ser superados em cada uma das etapas da jornada de compra. Isso pode sobrecarregar os compradores com informações e criar arrependimentos após a compra, resultando em baixos índices de satisfação e, muitas vezes, baixa lucratividade.

Por outro lado, educar o cliente a partir do fornecimento de informações acionáveis e de qualidade, orienta os compradores B2B nos desafios críticos de compra e nos momentos da jornada em que enfrentam dificuldades.

Ou seja, considere desenvolver e entregar informações que capacitem os clientes a superar seus desafios de compra, combinadas com empatia e um profundo conhecimento do setor e do cliente. Ironicamente, em um processo de vendas b2b, você precisa resistir à tentação de produzir informações que permitam aos vendedores vender mais rapidamente. Lembre-se de que as interações entre comprador e vendedor, quando ricas, ajudam a reforçar o relacionamento e a estabelecer confiança.

A capacitação do comprador se enquadra em duas categorias, profundamente relacionadas à forma como você treina seus times de vendas:

 

O suporte prático pode acontecer por diferentes formatos, como por exemplo:

  • Calculadora – fornece uma maneira estruturada simples de analisar dados;
  • Diagnóstico – fornece aos clientes uma estrutura útil para avaliar o desempenho ou identificar suas opções;
  • Referência – fornece aos clientes dados difíceis de encontrar para comparação;
  • Conector – permite que as partes interessadas identifiquem / estabeleçam um terreno comum;
  • Simulador – demonstra como a solução funcionará no contexto do cliente;
  • Recomendação – fornece um conjunto claro e priorizado de opções em uma tarefa de compra específica com base nas informações do cliente.

Quando a capacitação do comprador combina o aconselhamento prescritivo ao suporte prático em vários pontos da jornada, torna-se uma ferramenta poderosa para vendas, levando os clientes certos a comprar suas soluções.

Esta não é a morte das vendas, é apenas uma mudança de paradigma. Assim como o desafio de capacitar profissionais vem sofrendo mudanças ao longo dos anos, o desafio do vendedor b2b – essencialmente, alguém que capacita clientes – também vem mudando. Líderes de vendas bem-sucedidos hoje são aqueles que desenvolvem um ecossistema de informações e conteúdos acionáveis de alta qualidade para garantir que os clientes naveguem mais facilmente nesse longo e complexo processo da compra b2b.

 

 

Fontes / Referências:

The Growing Buyer-Seller Gap Results of the 2018 Buyer Preferences Study – CSO Insights

Marketing’s Role in Buyer Enablement – Gartner

A Guide to Buyer Enablement [Infographic] – Gartner

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