É preciso haver empatia no marketing b2b?

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Ao contrário do que podem pregar os mais desconfiados, profissionais de marketing também possuem sentimentos. Damos risada, ficamos tristes e nos apaixonamos nesse trabalho diário que é gerar conexão com o público de maneira impactante e cheia de significado. É verdade que esse impacto pode trazer consequências boas ou ruins. Mas tais consequências irão depender muito mais de quem usa a ferramenta do que da ferramenta em si.

 

Assim como toda ferramenta poderosa, o impacto vem do artesão, não da ferramenta. O marketing tem hoje mais alcance e velocidade do que jamais teve. Com menos dinheiro, é possível criar um impacto muito maior do que era imaginável há dez anos. A pergunta, que espero que você se faça, é: O que você vai fazer com esse impacto?

Godin, Seth. Isso É Marketing

 

O primeiro passo para gerar impactos positivos é criar vínculos a partir do desenvolvimento de empatia com quem está do outro lado. Porém, segundo pesquisa realizada pela Reach, uma das maiores editoras de notícias do Reino Unido, com a população em geral e a comunidade publicitária, os níveis de empatia nos profissionais de publicidade e marketing são, no mínimo, preocupantes. Somente 29% dos profissionais demonstraram ter a capacidade de entender outras pessoas. Ou seja, há uma profunda desconexão com o público que pretendemos influenciar.

Mas por que empatia é relevante? Se falamos que, cada vez mais, o emocional é fundamental mesmo no marketing business-to-business, a empatia está justamente um passo antes de tudo isso. Para passar uma mensagem que se conecte com quem está do outro lado da tela, precisamos entender o que essa pessoa sente, quais são suas dores e o que a faz se sentir melhor.

 

(Se você não sabe a diferença entre empatia e simpatia, recomendo que assista a esse vídeo. Aliás, recomendo mesmo que você já saiba, porque ele traduz melhor do que eu poderia)

 

A seguir, vamos explicar como você pode trabalhar para reforçar para a sua equipe de marketing b2b a importância da empatia.

 

Reconhecer os ganhos de uma conexão emocional

Abordagens de marketing para o consumidor (B2C, business-to-consumer) já há muito tempo adotaram o conceito de construção da identidade da marca por meio de conteúdos emocionalmente evocativos, mas o marketing industrial ou empresarial (B2B, business-to-business) sempre tendeu a uma abordagem mais racional e “comercial”. No entanto, inúmeras pesquisas já mostraram que os compradores B2B têm quase 50% mais chances de comprar um produto ou serviço quando percebem valor pessoal naquilo.

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Compreender a ciência por trás das emoções e da tomada de decisão

Para entender como as emoções influenciam a tomada de decisão, precisamos mapear quais emoções existem e como elas se influenciam. Uma das estruturas para isso é a Roda das Emoções de Robert Plutchik, sobre a qual já falamos aqui no blog da WAAH!. Plutchik define oito emoções bipolares primárias: alegria versus tristeza, irritação versus medo, confiança versus nojo e surpresa versus antecipação.

 

 

Para que a sua empresa seja a opção escolhida pelo comprador, por exemplo, é importante que o cliente sinta interesse pela história e oferta da sua marca, confiança em sua empresa e no executivo de vendas, e alegria pela tomada de decisão de compra.

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Pesquisar o público para criar empatia

A chave para desenvolver empatia é entender verdadeiramente as necessidades dos clientes e as possíveis formas de supri-las. A melhor maneira de fazer isso é realizando pesquisas de mercado. Sim, profissionais de marketing têm muitos insights e ideias criativas, mas dados de pesquisas eliminam suposições – e embasam ideias inovadoras.

Existem diferentes técnicas de pesquisa que poderão ajudar a conhecer o seu cliente, mas para conhecer fatores subjetivos recomendamos sempre uma pesquisa qualitativa, podendo ou não ser quantificada em uma segunda etapa (a chamada “quali-quanti”). Antes de realizar uma pesquisa, defina sempre o objetivo principal que pretende atingir com ela, para uma melhor avaliação do seu investimento. Solicite aos pesquisadores que, quando possível (e autorizado, claro), registrem os depoimentos dos clientes nas entrevistas, e exponham algumas partes para a equipe de marketing depoimentos. Lembre-se de sempre validar com cada cliente essa divulgação.

 

Transformar pesquisas em perfis para segmentação

Pesquisas também fornecem informações valiosas para a construção de perfis para a segmentação do seu público. Por isso é importante que seus pesquisadores conversem com compradores reais sobre decisões de compra reais. O método JTBD, por exemplo, pode ajudar a segmentar clientes em torno dos seus desafios, o que pode desvelar oportunidades de atuação ainda não exploradas pela sua empresa.

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A identificação de personas com base nessa segmentação ajuda a tangibilizar a imagem dos seus clientes em seres humanos reconhecíveis, servindo como um guia para determinar por quais canais se comunicar, o tipo de conteúdo que mais terá impacto e até os momentos em que o público será mais receptivo ao conteúdo.

 

Atenção à estratégia e aos indicadores

O conhecimento sobre o cliente serve não apenas para facilitar a execução da sua estratégia, mas principalmente para guiá-la. Decisões importantes sobre a estratégia da empresa, como onde atuar e como vencer, passam pelo conhecimento dos desafios dos seus segmentos de clientes, e pela forma com a qual a sua empresa irá ajudar esses segmentos de clientes a superar os seus desafios.

A coleta, interpretação e análise de informações sobre os seus clientes também pode apontar questões ainda não percebidas, podendo até mesmo mudar o seu posicionamento. Periodicamente, a equipe de marketing precisa analisar essas informações, formular e testar hipóteses sobre o comportamento dos seus clientes. E, quando fizer isso, precisa se colocar no lugar de cada um desses clientes. Não tenha dúvidas de que, ao agir assim, as hipóteses levantadas terão muito mais chances de ser acertadas.

 

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Fontes / Referências:

How marketers can improve their empathy levels, and why it’s important to do so – B2B International

Empathy Is the Key To Great Marketing Campaigns – Forbes

Advertising and marketing professionals are less fair than the general public – The Drum

 

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