Desmistificando o Marketing B2B: inbound + outbound = allbound MARKETING

​Nas minhas conversas com empresários, muitos já estabelecidos e com longa trajetória de mercado, tenho percebido uma vontade grande de conhecer mais sobre marketing digital e sobre como aplicar algumas dessas ações em suas empresas. O termo inbound marketing tem ganhado força, talvez muito por conta de grandes nomes que vêm despontando em marketing digital no Brasil, como é o caso da Resultados Digitais. E, com isso, outros termos vêm ganhando visibilidade,  como o outbound e até o allbound marketing.
Mas afinal, o que é Inbound Marketing?
Resumidamente, o inbound é uma metodologia que reúne diversas táticas digitais de marketing de conteúdo para atrair a audiência até os canais digitais da sua empresa (seja para o blog, website ou landing page). Mas não é uma audiência qualquer, são pessoas que podem estar interessadas na sua oferta. Porque “podem estar”? Porque, em um primeiro momento, o que atrai essas pessoas até o seu website é o conteúdo que você publica, e não necessariamente a sua oferta. E é aí que o inbound, por meio de diferentes tipos de conteúdo, pode ajudar você a atrair leads qualificados para a sua área de vendas. Além de ajudar a sua empresa a atrair leads qualificados, o inbound marketing também ajuda a alimentar relacionamentos durante o processo de vendas e até após, alimentando o cross-selling e up-selling.
Como o inbound marketing funciona no seu negócio B2B, que é extremamente específico?
Negócios B2B são extremamente específicos, e justamente por isso o inbound pode funcionar bem. Diferentemente de quem procura por um amaciante de roupas, quem busca soluções, produtos e serviços para uma empresa está interessado em algo mais além de preço. Nesses mercados, posicionar-se e ser reconhecido como referência no assunto agregará valor à marca e ajudará a empresa a obter maiores margens.
Mas como eu sei em que tipo de conteúdo o meu público está interessado?
Em primeiro lugar, você deve conhecer bem o seu público. Um exercício de mapeamento de persona pode ajudar você a levantar as atividades e responsabilidades, ganhos esperados e dores típicas do seu cliente. Você também pode recorrer a entrevistas em profundidade com alguns dos seus clientes para investigar questões que não seriam facilmente abordadas de outra forma. Essas entrevistas trazem poderosos insights para a sua estratégia de negócios, e não somente para o desenvolvimento de conteúdos.Pesquisas já realizadas pela sua empresa podem ser um bom começo. Confira resultados de investigações já realizadas, converse com os executivos de vendas e com todos que têm contato direto com o cliente, em busca de informações sobre o público. Após essas análises, faça uma lista com os temas mais recorrentes, e peça ao seu time de marketing que comece a produzir conteúdos com base nesses temas.Uma outra maneira de obter insights para a produção de conteúdos é utilizando ferramentas de análise de palavras-chave, como o Google Keyword Manager, uma das funcionalidades do Google Adwords. Ele possibilita a visualização das palavras mais buscadas com base em uma categoria de produto ou website, por exemplo.

O que o inbound não faz para a sua empresa?
Depois de implementado, o inbound marketing será muito útil para educar interessados, prospects e clientes e, principalmente, alimentar a sua área de vendas. Mas sem um processo integrado de marketing e vendas (leia-se: um processo onde as duas áreas estão alinhadas e possuem compromissos firmados uma com a outra), não há como garantir qualquer resultado para o negócio. Sem pessoas dedicadas a qualificar os leads, identificar oportunidades e convertê-las em vendas, não haverá receita. Portanto, investir somente em inbound e negligenciar a sua estrutura de vendas poderá não trazer os resultados que você espera. Por isso mesmo, você deve conhecer e talvez aplicar o outbound marketing e o allbound marketing.
O que é outbound marketing?
No outbound, você não espera o lead chegar, mas vai atrás dele. Podemos falar aqui das táticas tradicionais de marketing offline, como anúncios em jornais, revistas (sim, algumas ainda existem!), televisão, rádio, busdoors, e por aí vai. Mas também táticas sutis de marketing digital, como campanhas pagas no Google Adwords, Facebook, Twitter ou LinkedIn podem ser consideradas outbound, pois o anúncio aparece independentemente da vontade do cliente.Mas o outbound vai muito além dos anúncios. A atuação ativa do vendedor é essencialmente uma ação outbound. Por mais eficazes que sejam as ações anteriores em inbound marketing, a área de vendas precisará prospectar (outbound marketing).Quando as ações de inbound marketing são bem-sucedidas, o vendedor já receberá um lead mais próximo do momento da compra, mais preparado para adquirir um produto ou serviço. Isso reduz drasticamente o ciclo de vendas, em comparação com um processo tradicional de vendas, onde o vendedor faz a sua primeira abordagem em uma cold-call. Consequentemente, aumentará a produtividade da sua força de vendas e reduzirá o custo de aquisição que você terá sobre cada cliente, o CAC (leia esse artigo da Resultados Digitais sobre CAC).

Allbound Marketing é a combinação de diferentes táticas de marketing e vendas em um processo contínuo, que tem como objetivos gerar oportunidades de negócio e convertê-las em vendas.

Que tal deixarmos de lado a tentadora (mas inócua) questão “o que é melhor, Inbound ou Outbound”?

Segundo dados da Inside Sales, uma oportunidade inbound é duas vezes mais valiosa do que uma oportunidade gerada por um esforço outbound. Em compensação, oportunidades outbound geralmente são focadas nos “peixes grandes”, e podem trazer retornos significativos no longo prazo. Já a probabilidade de um peixe grande surgir em uma campanha inbound é bem pequena, por uma razão bem simples: a quantidade existente de pequenas empresas é muito maior.

Ken Krogue, fundador da Inside Sales, recomenda: “Uma vez que (um lead) inbound vale duas vezes mais do que um outbound, eu digo: vá atrás de contas duas vezes maiores no outbound. Ganhar grandes contas é muito mais sobre provocar uma venda, e não apenas agarrar uma.”

É comum as empresas em determinado estágio de vida optarem por separar as áreas de marketing e vendas. Mas essa visão pouco a pouco deixa de ser interessante, se não houver uma integração entre essas diferentes áreas. Deve estar claro, para cada integrante dessas equipes, o seu papel no processo como um todo, bem como as expectativas dos seus pares em relação ao que deve ser entregue.

Em meus 15 anos de carreira, já presenciei discussões acaloradas a respeito de entendimentos diferentes sobre os mesmos conceitos, que implicavam em graves falhas na comunicação entre equipes. Um exemplo disso  é o conceito de lead qualificado. Deve estar claro para todos qual é o perfil de lead qualificado sob o ponto de vista da equipe de marketing, e também sob o ponto de vista do time de vendas. E o que cada integrante deve fazer para direcionar esse leads em direção à venda e – acima de tudo – à satisfação do cliente.


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