Desafios de uma Experiência para o Cliente

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Experiências são como histórias. Se terminam bem, você provavelmente irá se sentir bem ao se lembrar delas. Se, por outro lado, forem desagradáveis, será esse desprazer que tomará conta da sua mente quando tais memórias vierem à tona. Por isso, construir e manter relacionamentos é uma tarefa árdua e que dá trabalho – cenário que fica ainda mais desafiador para empresas que já operam em mercados concorridos e até saturados, disputando públicos semelhantes. Por isso, toda companhia que deseja se destacar (ou sobreviver) deve trabalhar duro para oferecer uma experiência relevante para o cliente. No final do dia, é isso o que as diferenciará em meio à concorrência.

Além de pensar em como montar a estrutura dessa experiência, também é útil refletirmos sobre quais pontos devem ser evitados ao longo desta jornada. Afinal, uma história ruim pode impactar negativamente sua marca.  Como consequência, seu comprador não apenas deixará de fazer negócios com a sua empresa, mas ainda trará o risco de espalhar essa má notícia para mais pessoas. Por isso, destacamos alguns pontos de atenção para organizações que queiram  construir ou revisitar a experiência que oferecem aos seus clientes.

 

1. Preocupe-se primeiro com o desafio, depois com o sucesso

Sucesso. A conotação aparentemente positiva dessa palavra esconde um abismo de subjetividades. Afinal, o sucesso de um leão será o fracasso da gazela. Ou o sucesso de um executivo de vendas participando de um processo de seleção de fornecedores será o fracasso dos seus concorrentes.

Para definir o que é sucesso para o seu cliente, você precisará primeiro conhecer o seu desafio. Na WAAH!, utilizamos uma abordagem inspirada no método JBTD, ou Jobs-To-Be-Done, do Anthony Ulwick.

As pessoas compram produtos e serviços para superar um desafio. Esses desafios são funcionais, mas possuem componentes emocionais e sociais. No caso do executivo de vendas, por exemplo, o desafio é efetuar a venda. Alguns componentes emocionais e sociais deste desafio podem estar relacionados à sensação de realização pessoal e à expansão da sua rede de contatos. Dessa forma, o sucesso virá do desafio realizado, não do CRM que ele usa, do seu terno caro, ou mesmo do seu prospect.

São as necessidades do cliente ao longo do desafio que definem as métricas utilizadas para mensurar o sucesso. Seu produto ou serviço só será útil para seu cliente quando sua organização for capaz de entender as verdadeiras necessidades desse cliente e agir com relação a elas em tempo hábil.

 

2. Não basta coletar e acumular dados, é preciso usá-los

Você já deve ter ouvido dizer por aí: “ – Dados são o novo petróleo.” É só compararmos quais eram as 5 empresas mais valiosas do mundo há dez anos com as de agora. Alphabet, Amazon, Apple e Facebook, 4 dentre as 5 maiores hoje, são companhias reconhecidamente data-driven. Em 2008, o primeiro lugar era ocupado pela petrolífera Exxon que, embora ainda gigante, já não figura mais entre as 5 maiores. Dados, assim como o petróleo, precisam de tratamento e refino. Mas as semelhanças param por aí: ao contrário do recurso mineral fóssil, dados perecem se não forem logo desenterrados.

Hoje é possível obter informações sobre o comportamento de compradores em tempo real e entender quais desses comportamentos estão correlacionados a uma maior probabilidade de conversão. São essas informações que devem impulsionar suas decisões e estratégia criativa, ou seja, elas não têm tanta utilidade se ficarem apenas sendo acumuladas para entrar naquele relatório que só sai no final do mês.

 

3. Não tente adivinhar o que é importante para o cliente

Muitas ideias sobre como deveria ser a experiência do comprador começam com suposições dos superiores sobre o que é importante. Mas será que esses líderes estão embasados em dados realmente relevantes (e em uma quantidade razoável deles)? Ou estão dando muito peso a vozes estridentes de alguns clientes insatisfeitos? Ou estão enviesados, vendo o mundo somente através da sua própria experiência?

Há organizações que acabam se empenhando em “ferver um oceano”, tentando transformar todas as partes do negócio de uma só vez. Ao ignorarem que energia e recursos são limitados, elas gastam tempo, suor e dinheiro em pontos que, no fim das contas, não são relevantes para a maior parte do público. Ou pior: buscar a experiência perfeita pode acabar esvaziando justamente os momentos mais valorizados pela sua audiência. Sobre este assunto, já falamos aqui no blog da WAAH!: não jogue dados, baseie-se em dados.

 

4. Não se esqueça de olhar as partes sem ignorar o todo

Este item está diretamente ligado aos próximos. Ao pensar sobre a experiência do cliente, muitos gestores concentram-se em questões mais pontuais e acabam se esquecendo de olhar o sistema de geração de valor como um todo. Com isso, podem ser projetados pontos de interação realmente positivos, mas a experiência mais completa, tanto antes quanto depois da compra, acaba ficando para trás.

Há ainda os que esquecem de olhar para as operações através dos olhos do cliente, como mencionamos no item 3. Outros colocam foco e força total nas métricas, relatórios e rastreamento, subestimando a importância das mudanças culturais internas, fundamentais para alcançar e sustentar qualquer nova ideia ou abordagem.

 

5. Não subestime o apoio do alto escalão

Muitas iniciativas e transformações na experiência do comprador falham ou não são implantadas por não serem prioridade para o CEO ou para a alta liderança da empresa. Sem o apoio destes atores organizacionais, o alinhamento perde força internamente, pois encontra muita resistência.

As chances de sucesso das suas iniciativas aumentam quando uma liderança engajada ajuda a modelar os novos comportamentos esperados e garante a integração entre as áreas internas da organização.

 

6. Valorize os profissionais de atendimento ao cliente

Muitas vezes, quando você encontra uma péssima experiência vivida pelo público, há por trás uma ainda pior no dia a dia do funcionário. São empresas que não valorizam sua força de trabalho e, com isso, estão cavando suas próprias covas. Dificilmente terão poder para competir com quem sabe o valor de uma forte cultura organizacional.

Isso é especialmente crítico quando falamos de colaboradores que estão em contato direto com o cliente. Comportamentos ofensivos ou desrespeitosos, microgestão e falta de autonomia fatalmente se converterão em problemas na linha de frente com o público. Tenha sempre em mente que a experiência do colaborador tem um impacto imenso na experiência do cliente.

 

7. Não espere as reclamações chegarem de cima para agir

Reflita por um momento: você age mais rápido em relação às reclamações do cliente ou em relação às reclamações dos seus superiores? Desprezar as exigências dos clientes é uma atitude bastante perigosa, pois significa que sua organização não está se preparando a longo prazo e que está apenas apagando incêndios ou correndo para bater a meta de vendas.

A equipe de atendimento ao cliente está mais preocupada em “fazer bonito” frente à alta liderança? Ou em proporcionar uma boa experiência e atuar em pontos de atenção de maneira constante? Se for o primeiro caso, já é um sinal de que sua companhia tem muito a melhorar na experiência ao público.

 

8. Não tenha medo de inovar

Profissionais que buscam transformar a experiência do cliente podem tender ou limitar-se a olhar apenas para técnicas tradicionais ou até ultrapassadas, mas tidas como receitas que já deram certo. Modelos de criação de estratégia distanciados da realidade da execução não correspondem mais à realidade das organizações (se é que algum dia já corresponderam).

De alguns anos para cá vimos surgir abordagens à inovação com base em informação, empatia e cocriação, como é o caso do Design Thinking. Em muitos casos, é possível transformar pontos problemáticos identificados pelo cliente, em particular aprendendo com outras experiências e setores. Movimentos mais recentes, ligados à digitalização, têm levado empresas a buscar automação e a tornar seus processos mais transparentes.

Organizações de todos os portes sabem que precisam criar experiências diferenciadas e se destacar em um cenário saturado. Para começar a inovar, é necessário entender de forma aprofundada os clientes, seus desafios e necessidades. Estabelecer as métricas que deverão ser acompanhadas e, principalmente, adotar uma cultura favorável à inovação e ao sucesso do cliente.

Leia também: 10 PRÁTICAS DE DESIGN THINKING PARA INCORPORAR AO SEU NEGÓCIO

 

Fontes / Referências:

5 Things That Are Killing Your Customer Experience – Forbes

Avoiding the seven deadly sins of customer-experience transformations – McKinsey & Company

Want to deliver great customer experiences? Here’s what not to do – Think With Google

Largest companies 2008 vs. 2018, a lot has changed

ULWICK, Anthony W. Jobs to be Done: Theory to Practice

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