Conhecendo Além dos seus Clientes

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Você já está ciente da importância de conhecer os seus clientes.  É provável que já possua certa quantidade de dados e saiba enumerar rapidamente diversas informações sobre eles. Mas o que você sabe sobre os seus não-clientes? Esta é um assunto especialmente espinhoso para as empresas B2B. Como não há relacionamento com esse público, consequentemente não há uma compreensão clara de como atingir essas audiências, as investidas são mal executadas e o retorno também acaba sendo igualmente baixo, com pouco interesse e engajamento.

Mas as organizações que não estão fazendo essa lição de casa talvez estejam dando um passo para trás. Pesquisar os públicos com os quais sua empresa (ainda) não faz negócios pode ter um real e significativo impacto na sua companhia – e há uma grande chance de que seus concorrentes já estejam fazendo isso. Ou seja, o risco é duplo.

Olhar para não-clientes significa explorar novas oportunidades. Ao ignorar esse público, a empresa corre o risco de limitar a aquisição de novos negócios e ainda arriscar perder os já existentes (lembre-se de que os concorrentes estão fazendo a parte deles).

Pode não ser tão simples enveredar-se por práticas que não faziam parte da sua estratégia e com as quais você não lida diariamente. Por isso, é recomendável que as empresas B2B de médio e grande porte desenvolvam um programa de pesquisa dedicado e contínuo, abrangendo também não-clientes e explorando essas novas oportunidades. Sem contudo, é claro, deixar de direcionar esforços para entender e manter sua carteira de clientes.

Essa iniciativa pode ter formatos variados, como investigar potenciais mercados para um produto novo ou já  estabelecido, analisar o tamanho desses novos mercados, avaliar a força da sua marca e das marcas concorrentes entre clientes que atualmente não fazem negócios com você e por aí vai.

 

Os não-clientes são a oportunidade para crescer com mais velocidade

As empresas que desejam continuar evoluindo neste cenário de lento crescimento em que vivemos hoje devem aprender também a ouvir a voz do não-cliente. É preciso pensar em como satisfazer as necessidades que você ainda não conhece de públicos com os quais sua companhia ainda não tem contato. Pergunte a si mesmo:

  • Quais públicos você não segmenta e não trabalha?
  • Que oportunidades estamos perdendo?
  • Como podemos ouvir nossos futuros clientes?
  • Quais são seus desafios funcionais?
  • Como podemos ajuda-los a reduzir dores e/ou aumentar ganhos em seus desafios?
  • Podemos envolvê-los na criação de produtos e serviços? Como?
  • Suas aspirações e expectativas estão contempladas em nosso processo de design e desenvolvimento de produtos e serviços?

Tenha clareza sobre o que a sua organização sabe e o que não sabe. Isso envolve desde as suas principais competências organizacionais até o conhecimento sobre o seu público e além dele. O caminho para o crescimento passa pela interseção entre as necessidades dos públicos ainda não atendidos e as expertises da sua organização.

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Como revelar as necessidades dos não-clientes

Embora diversas empresas enxerguem valor em tudo o que falamos até aqui, muitas não possuem os recursos necessários para colocar isso em prática ou não sabem por onde começar.

O ponto de partida para solucionar esse problema é primeiro identificar quem são os seus não-clientes para então diagnosticar com precisão seus desafios e necessidades. A seguir, algumas dicas que poderão orientar suas ações por esse caminho.

  • Identifique um grupo de não-clientes;
  • Escreva o que você sabe (ou pensa que sabe) sobre seus não-clientes. Estas são suposições que você irá testar, validar ou descartar;
  • Para estruturar a pesquisa qualitativa com o público-alvo, procure fazer uso de ferramentas que irão facilitar o trabalho;
  • Procure elaborar uma ampla gama de questões, incluindo várias perguntas abertas, projetadas para aprender mais sobre o contexto do cliente em potencial e suas necessidades. Mergulhe mais fundo no que você ouve (“Por quê?”, “Fale mais”, “O que aconteceu quando você fez isso?”);
  • Tente observar, engajar e colaborar com uma parcela dessa possível base de clientes potenciais, com o objetivo de entender quais são suas dores e ganhos desejados;
  • Dados adicionais podem ser coletados com subsequentes entrevistas, grupos focais e, o mais importante, através da observação atenta dessas audiências. Mas antes de mergulhar cegamente em planilhas, focus groups ou sessões  de design thinking, pergunte a si mesmo o que deseja alcançar. Você quer validar algo, obter novos insights ou provar alguma hipótese?;
  • Quando você fala ou observa pessoas, não tente provar que está certo. É sempre melhor agir como um cientista e tentar provar que está errado (se você estiver certo, ponto positivo para você).

Ao interagir diretamente com essas pessoas, sua empresa estará descobrindo informações importantes para converter não-clientes em clientes: seus desafios, suas necessidades funcionais, emocionais e sociais, valores percebidos e pontos não atendidos. Você terá em mãos dados que lhe darão embasamento para decidir se vale a pena entrar em novos mercados, e quais são esses mercados.

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Fontes / Referências:

Get to Know Your Non-Customer – Harvard Business Review

The 3 best ways to learn from your customers (and non-customers) – Business Models Inc

Video: The Importance of Researching Non-Customers – B2B International

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