A parte mais difícil das soluções B2B não é vendê-las, mas sim comprá-las. Este foi um dos principais achados da Gartner, empresa de pesquisa e consultoria norte-americana, em sua publicação “Win More B2B Sales Deals”. Ao que parece, a jornada de compra B2B atingiu um alto grau de complexidade e é praticamente inevitável percorrê-la sem alguma ajuda. No estudo citado, 77% dos compradores concordam que as compras se tornaram muito complexas e difíceis.
Parte dessa complexidade pode ser explicada pelo fato de que o caminho da compra B2B de hoje envolve mais partes interessadas do que nunca. Um grupo médio de compradores business-to-business envolve de seis a dez tomadores de decisão, em média, cada um armado com quatro ou cinco conjuntos de informações que coletaram durante suas pesquisas individuais. Esse vagaroso processo se arrasta à medida que os compradores lutam para desmembrar e comparar todos os dados coletados, com o objetivo de chegar a um ponto em comum que, finalmente, culminará em uma ação concreta.
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O passo a passo da jornada de compra b2b
Os processos de compra b2b podem variar bastante. Em geral, na primeira vez que uma empresa compra de um fornecedor, o processo de decisão é mais longo. Esse ciclo de vendas também irá variar conforme a natureza do negócio (compras no setor de aviação podem levar anos para se concluírem), e será diretamente proporcional à complexidade da solução e inversamente relacionada ao potencial de risco para o negócio, no caso de uma compra mal-feita.
Mas, de maneira geral, seguem o processo de decisão proposto por Neil Rackham, que abordamos nesse artigo. A Gartner, por sua vez, apresenta um modelo em 6 etapas, listadas a seguir:
- Identificação do problema: “precisamos fazer alguma coisa com relação a determinado ponto”.
- Exploração das soluções disponíveis: “o que há no mercado para solucionar nosso problema?”.
- Construção de pré-requisitos: “o que precisamos que essa solução faça exatamente/minuciosamente?”.
- Seleção de fornecedores: “quem faz ou oferece o que precisamos?”.
- Validação: “acreditamos ter a resposta certa, mas precisamos ter certeza”.
- Consenso: “agora precisamos que todos estejam no mesmo barco e endossem nossa decisão”.
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Passar por essas etapas pode se revelar um árduo e longo trabalho. As quatro primeiras podem parecer mais comuns e familiares – afinal, é difícil imaginar qualquer compra B2B bem-sucedida sem elas. São as duas últimas tarefas que abrangem os compradores que validam constantemente novas informações e buscam obter consenso dentro de suas organizações – trabalhos que se tornam cada vez mais difíceis devido às diversas partes interessadas e às várias fontes de informação disponíveis.
E embora essas seis tarefas se repitam a cada interação, problema ou tentativa de compra, a maneira pela qual os clientes progridem do ponto de partida até a compra é imprevisível, inconsistente e, às vezes, repetitiva: 90% de todos os compradores relataram revisar ou retornar para pelo menos uma tarefa como parte do processo geral de compra. Nesse sentido, a jornada de compra B2B mais se parece com uma teia desordenada do que com um caminho linear.
A importância da facilidade na venda b2b
Tudo isso significa que os compradores valorizam os fornecedores que facilitam a navegação no processo de compra. Dado que os clientes gastam cerca de dois terços de qualquer jornada de compra B2B aprendendo com os inúmeros dados e informações que encontrarem pela frente, entendemos que o tipo de informação que eles encontram é importante – mais importante até do que uma habilidade ou capacidade específica do vendedor. Aqui, sejamos honestos: na maior parte das vezes, os clientes não têm preferência entre um vendedor ou os canais digitais. Eles apenas querem simplicidade para acessar e obter as informações corretas para concluir seus desafios com sucesso, em cada etapa da jornada de compra.
Vendedores são bem-sucedidos quando capazes de facilitar a resolução dos desafios do cliente em cada uma das etapas do processo de compra.
Boas informações, que genuinamente ajudam os compradores a concluir cada tarefa, devem ser:
- Compartilháveis: apesar do crescente número de partes interessadas e envolvidas na jornada, informações podem ser facilmente compartilhadas através do tempo e independentemente da localização geográfica. As informações podem se mover entre as partes interessadas com pouca dificuldade, sem atrasos e quase sem custo.
- Multicanais: os clientes devem ter a liberdade de acessar informações através dos diversos canais e consumi-las quando, onde e como preferirem. O ideal é que os compradores procurem e tenham acesso às informações antes mesmo de entrar em contato com um vendedor.
- Consistentes: as informações devem permanecer consistentes entre os canais, transmitindo sempre a mesma história.
- Desejadas: as informações devem ser úteis o suficiente para ajudar os clientes a concluir desafios específicos e críticos ao longo da jornada de compra.
Tanto as áreas de vendas quantos as equipes de marketing devem conhecer suficientemente bem a jornada dos seus públicos específicos, para que possam conduzi-los – seja por meio de conteúdos ou ações comerciais – ao longo dos desafios da jornada de compra.
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Fonte:
Win More B2B Sales Deals – Gartner [PDF]
