Há alguns anos, você conquistou o cliente dos seus sonhos e o atendeu prontamente. Fielmente, compreendeu seus desafios e sanou suas necessidades, desenvolvendo um profundo relacionamento com as pessoas que lá trabalham. Até que um dia, esse cliente é adquirido por uma empresa maior que quer implementar seus prestadores de serviços. Ou a nova liderança prefere trabalhar com o seu fornecedor de confiança. Não importa. Muitas vezes, a decisão de mudar o fornecedor é motivada não por fatores relacionados ao desempenho, e sim por interferências externas. Fato é que você perdeu seu maior cliente e, mesmo não sendo sua culpa, isso dói, econômica e emocionalmente.
A boa notícia é que é possível adotar algumas práticas para evitar ou minimizar os impactos de uma bomba como essa.
O que fazer?
Admita que qualquer cliente pode sair pela porta a qualquer momento. Então, seja realista, faça um diagnóstico e planeje possíveis perdas. Não deixe sua empresa ficar muito dependente de um grande comprador e crie termos de saída nos contratos para amenizar o impacto, exigindo que rescisões sejam notificadas com 60 a 90 dias de antecedência.
Em negócios B2B, geralmente nos primeiros estágios de vida de uma empresa, é bastante comum haver um ou mais clientes responsáveis pela maior parte do faturamento. Convém ter cuidado aqui. Busque investir tempo no relacionamento com os seus outros clientes com potencial de crescimento na receita, de forma a conseguir um equilíbrio financeiro entre as contas, reduzindo os danos de uma futura perda. Faça isso sem, claro, deixar de dar especial atenção aos seus maiores clientes.
Aproveite a catástrofe para descobrir por quais motivos esse cliente está saindo. Trata-se de fazer do limão limonada e tentar aprender com a tragédia. Peça ao cliente que seja franco sobre o motivo da ruptura e tente descobrir razões ocultas: sua empresa não está atendendo às necessidades, seus padrões de qualidade caíram, você ficou para trás nas tendências ou na tecnologia do setor? Use essas informações para fortalecer seus negócios no futuro.
Aqui também é interessante fazer uma análise da concorrência que tomou o seu lugar: o que eles têm que você não tem? Eles estão comercializando melhor? Estão oferecendo recursos ou serviços que você não disponibiliza (e que o mercado deseja)? Compreender essa fórmula pode ajudá-lo a se reestruturar.
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Cuidando dos clientes atuais
Quando você trabalha com um cliente todos os dias, pode ser difícil manter uma análise constante desse relacionamento. Portanto, convém avaliar problemas de adequação de maneira objetiva. Por exemplo: pode acontecer desse cliente ter sofrido mudanças, nos negócios ou ao longo do tempo, que passaram despercebidas. Com isso, o encaixe entre as duas companhias não ficou mais tão interessante. Use os insights dessa avaliação para selecionar novos clientes em potencial que se ajustariam melhor aos seus negócios hoje.
Sua carteira de clientes precisa de tempo e atenção. Eles têm necessidades e você precisa se comunicar com eles para ajudá-los – e retê-los. Portanto, é indispensável buscar formas de garantir a satisfação de seus outros clientes agora mesmo. Se você não conversou recentemente com outros compradores sobre o seu nível de satisfação, é hora de agendar esse papo o quanto antes para que seja viável descobrir e corrigir quaisquer problemas – antes que sua lista de ex-clientes aumente.
Em muitos casos, pode ser mais recomendável recorrer a consultorias externas que possam fazer esse trabalho de pesquisa de forma isenta. Pode ser difícil para o dono de um negócio, ou mesmo para um diretor ou gerente de marketing, ser capaz de ouvir, interpretar e analisar as críticas à sua própria empresa. Além disso, a posição de um executivo pode acabar inibindo os clientes de se expressarem abertamente, comprometendo todo o resultado da pesquisa. Na WAAH!, quando conduzimos esse tipo de trabalho para os nossos clientes, é comum trazermos percepções que surpreendem os executivos.
Há uma tendência humana a nos apegarmos a opiniões que reforçam o nosso ponto de vista, em detrimento do que nos desagrada. Mas é preciso encarar de frente tais questões quando se está à frente de um negócio.
Revendo as ações de marketing
Neste aspecto, há uma série de pontos que podem ser observados, reavaliados, excluídos ou adicionados, mas vamos focar nestes três:
Conteúdo
Se você executa uma estratégia de conteúdo, é importante assegurar-se de que seu público continua recebendo suas newsletters e postagens. Não deixe de compartilhar conteúdo original e valioso. Pode ser difícil manter a qualidade e frequência e, se for esse o caso, escolha o que priorizar. Pequenas postagens em uma frequência maior, ou uma combinação de curadoria e conteúdos mais elaborados podem ser opções. Convidar clientes e parceiros para desenvolver conteúdos em conjunto é uma boa forma de reforçar o compromisso entre as marcas. Abordamos alguns pontos relacionados nesse artigo.
Estratégia de Marketing
O planejamento de uma estratégia costuma ser diferentes do que é executado. Isso é perfeitamente normal e, por isso, essa estratégia dever ser periodicamente revisada. Nada deve estar alheio a reavaliações: marca, posicionamento, mensagens, táticas ou segmentação.
Considere até uma auditoria de marketing que possa trazer uma visão livre de vieses e objetiva de sua abordagem. Algumas perguntas podem ajudar você nessa reavaliação:
- As mensagens que entregamos aos nossos clientes em potencial estão centradas nos seus desafios?
- Estamos entregando as mensagens certas para os clientes em potencial certos?
- Estamos falando sobre o nosso negócio de forma a ressaltar os valores percebidos pelos clientes, ou enfatizamos o linguajar técnico?
- Comunicamos uma proposição de valor clara?
Considere ampliar sua presença no mercado. Agora que sua carteira tem espaço ocioso, é a oportunidade ideal para aumentar sua visibilidade e geração de leads com campanhas de marketing segmentadas, voltadas a grupos específicos de clientes. Algumas ações que podem ser executadas aqui são: seminários reservados, palestras em eventos específicos da indústria, conteúdo de alto nível e mais ênfase na otimização de mecanismos de pesquisa.
Jamais devemos deixar de prospectar
Como seus clientes têm demandas que sua companhia precisa atender agora, é possível que você esteja negligenciando a prospecção e a criação de novas oportunidades. E, acredite, em algum momento do futuro sua organização pagará o preço disso. Se não aconteceu, a qualquer hora você pode perder um grande cliente que levará consigo boa parte de sua receita. Quando isso ocorrer você estará de 12 a 18 meses atrás da aquisição de um substituto.
Se a sua equipe de vendas não está prospectando, está exposta ao alto risco de não ter um pipeline forte o suficiente. E esta é a única coisa que pode protegê-lo efetivamente da perda de receita com a saída de um grande cliente. O problema é que agora seu time já está atrasado nessa corrida da geração de novas oportunidades.
A hora de criar novas oportunidades é quando você tem o cliente dos seus sonhos na sua mão. Afinal, prospectar não é sobre hoje. Essa prática não foi projetada para produzir resultados neste momento. É exatamente como plantar uma semente: você não verá a planta aparecer por algum tempo. O problema quando você decide não prospectar é empurrar o trabalho de criar oportunidades para o futuro e, com isso, adiar a aquisição de novos clientes para um futuro ainda mais distante (e difícil).
A prospecção precisa ser contínua e incessante, assim como o trabalho de nutrir relacionamentos. Quanto mais proativa e disciplinada for a sua equipe de vendas na execução desse trabalho, mais imune você estará a eventos adversos que ocorrem nos mercados.
Mesmo com um cronograma longo o suficiente em mãos, infelizmente, você perderá, sim, suas grandes contas (felizmente, essa verdade se aplica em igual medida aos concorrentes). Mas a única maneira de se proteger contra a perda inevitável de um valioso cliente é ter um pipeline cheio de possíveis substituições.
Leia também: ALAVANCANDO O CRESCIMENTO EM EMPRESAS DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS
Fontes / Referências:
The One Way to Protect Yourself When You Lose a Major Account – The Sales Blog – Iannarino
HOW TO SURVIVE LOSING A BIG CLIENT: 12 SMART STRATEGIES – Gianfagna
