Como reestruturar sua área de marketing e vendas B2B em 3 passos

As vendas B2B estão mudando. Os ciclos de venda estão aumentando, novas tecnologias estão eliminando esforços e estabelecendo novos canais de relacionamento, reforçando vínculos emocionais já presentes nessas relações B2B. É difícil prever como será o futuro desse tipo de abordagem comercial, mas já é possível perceber que inúmeras organizações B2B de diversas indústrias estão caminhando em uma mesma direção: acompanhar a jornada de compra de seus clientes ao invés de empurrar uma solução apenas. A McKinsey relata que já é possível ver o sucesso dessa estratégia em empresas B2B atuantes em diversas áreas, como equipamentos industriais, software, serviços profissionais, fornecedoras de materiais básicos e telecom. Essa variedade de segmentos mostra o quão eficaz é deixar de lado o mindset de funil, onde os clientes “escorrem” até o gargalo. A analogia agora é com uma estrada cheia de escolhas, pelas quais seus clientes vão precisar de apoio em cada decisão.
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Se sua organização está buscando se encaixar nesse novo formato, separamos três pontos que você deve priorizar para uma transição de sucesso.

Existe uma grande diferença entre como seus clientes dizem que tomam decisões e como eles realmente o fazem. Principalmente em grandes corporações. Por isso, é fundamental que você conheça profundamente os processos e as influências que seus clientes sofrem antes de decidir comprar ou não de você.
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Podem haver diversos métodos de coleta de dados. Desde buscas baseadas em dados, até cruzamento de dados com experiências internas de vendas, logística, marketing etc. A ideia é criar hipóteses de como diferentes variáveis como preço, tempo de entrega ou funcionalidades afetam decisões de compra.Um mapa bem construído deve fornecer bons insights de negócio, inclusive revelando fatos contraintuitivos. Uma empresa industrial pode perceber, por exemplo, que os clientes mais lucrativos são aqueles que fazem compras menores, mas que têm pouca resistência e fecham negócio mais rapidamente. Entender esses comportamentos ajuda a definir um bom plano de ações. Dessa forma, também fica fácil identificar diferentes grupos de clientes e planejar abordagens específicas para cada um.

Seja por políticas corporativas, vieses cognitivos ou simplesmente inércia, muitas empresas continuam mantendo os mesmos investimentos internos ano após ano. Isso faz com que as organizações fiquem presas em estratégias que não necessariamente geram os melhores resultados. Na verdade, os recursos precisam estar onde os resultados estão.

Isso vai ao encontro dos mapas de seus clientes. Uma fabricante de equipamentos industriais descobriu que quase 70% de seus recursos de marketing e vendas b2b estavam sendo investidos em estratégias de demonstrações de produto altamente customizadas. Mas na realidade, apenas dois segmentos de clientes (entusiastas e inovadores) realmente davam valor para essas demonstrações. Mais da metade de seus clientes ficaria satisfeita com uma simples apresentação técnica. Em uma reestruturação, a empresa optou não por cortar custos, mas sim em direcionar seus gastos em esforços que agradassem mais os segmentos de clientes mais lucrativos em sua própria jornada de compra. Evidentemente, talvez o maior desafio não seja identificar pontos que precisam de mudança, mas sim implementar a mudança cultural necessária. Isso pode tomar mais tempo até do que o mapeamento das jornadas, mas é uma decisão crucial. Uma estratégia para isso é manter um banco de dados completo de marketing e vendas e discutir suas análises com líderes de diferentes áreas como administrativo, serviço ao cliente, logística e outras. Pode parecer trabalhoso, mas uma discussão objetiva e direta pode ser fundamental para mudar o mindset já existente.

Se a ideia é entender o que motiva seus clientes, não tem outro jeito, sua organização precisa pensar mais em seus clientes e se aproximar deles. É mais comum do que deveria vermos equipes de marketing fazendo pesquisas sem entrar em contato direto com o público consumidor, bem como representantes comerciais que não entendem as razões por trás das decisões de marketing.

Melhorar a colaboração entre marketing e vendas é uma forma de garantir que as decisões estratégicas sejam tomadas de forma mais consciente, o que só tende a aumentar as chances de sucesso.

O marketing pode fornecer informações mais úteis para as vendas com base em dados que os próprios vendedores coletam. Um exemplo é uma empresa de vendas que descobriu, com base em análises de marketing, que as vendas em pequenas e médias empresas eram mais fáceis de acontecer quando telefonemas precediam as interações por e-mail. Bastou criar um lembrete no sistema para ligar antes de escrever que os resultados melhoraram.

É necessário aproveitar as experiências cotidianas da equipe comercial e sua capacidade de obter informações relevantes para a equipe de marketing, que pode usar de análises para articular novas possibilidades de sucesso. Esse nível de parceria precisa contemplar decisões estratégicas e deve ser transparente para ambos os lados.

Construir um mapa de jornada de compra que represente o que influencia as decisões de diferentes segmentos de clientes pode ser o ponto de partida para que suas equipes de marketing e vendas caminhem lado a lado, otimizando recursos e desenvolvendo estratégias cada vez melhores para o sucesso de vendas.
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