No mundo b2b e, mais especificamente, dos serviços profissionais, a especialização ainda determina um papel importante. Afinal, graças a terem alcançado um nível superior na realização de seus serviços, muitas empresas conseguiram crescer e se estabelecer em seus mercados. Embora seja indispensável para a sustentabilidade de um negócio em serviços profissionais e venha ganhando cada vez mais relevância (como veremos a seguir), a capacidade técnica não é a única determinante para que uma empresa se destaque e consiga manter seu crescimento. Fundamental para essas empresas, também, é compreender como pensam os seus compradores.
O Instituto de Pesquisas Hinge, baseado nos Estados Unidos, lançou em 2018 a segunda edição do report Inside the Buyer’s Brain, desta vez com o tema Understand your buyers, win more businesses (entenda seus compradores, ganhe mais negócios). Foram pesquisados mais de 1.400 compradores e mais de 3.000 vendedores de serviços profissionais das áreas de Engenharia, Arquitetura, Consultoria, Tecnologia, Finanças, Contabilidade e Construção.
Confira os principais achados da pesquisa e descubra um pouco mais sobre como os compradores de hoje estão enxergando as marcas:
Os principais desafios dos compradores de serviços profissionais mudaram
Para permanecerem relevantes na mente de seus compradores, as empresas devem pesquisar seu público constantemente, com o objetivo atentarem-se às mudanças de foco. O que se apresenta como uma grande preocupação hoje pode já ter se transformado em algo corriqueiro amanhã.
Atrair e desenvolver novos negócios é o principal desafio enfrentado pelos compradores de serviços profissionais (28%) atualmente. Em 2013, lidar com uma economia difícil e um mercado altamente competitivo estavam em primeiro lugar – hoje, nem entrou no top 5.
As pressões orçamentárias e outras questões financeiras são desafios menores hoje do que em 2013, quando foram apontadas por 34% dos compradores.
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Os compradores estão se tornando menos leais a seus fornecedores
A fidelidade do comprador foi mensurada em uma janela de dois a três anos. Nesse estudo, 57% dos compradores relataram grande probabilidade de manter seu prestador de serviços durante o período – uma redução significativa em relação a 2013, quando 71,4% dos entrevistados fizeram essa afirmação.
Nos últimos anos, novas tecnologias e abordagens vêm tornando menos dolorosa a mudança de fornecedores. Muitas vezes, ainda, o surgimento de soluções disruptivas, com custo significativamente menor, vem também contribuindo com a dificuldades em manter a lealdade dos clientes. Para combater a perda de clientes, as empresas precisam conhecer a fundo os desafios dos seus clientes e realizar pesquisas continuamente, para que possam não apenas inovar, mas também alimentar iniciativas robustas de comunicação com foco no cliente.
Os compradores estão vendo prestadores de serviços como mais relevantes e valiosos
Se, em 2013, 19% dos compradores enxergavam seus prestadores de serviços como altamente relevantes para resolver seus desafios, hoje esse número subiu para 30%. Essas organizações também vêm sendo vistas como mais valiosas em relação à pesquisa anterior: 69% as definiram como muito valiosas, contra 51% na pesquisa anterior.
É fundamental que as companhias se certifiquem de que seus serviços estão posicionados como altamente relevantes para as possíveis preocupações de negócios do cliente, com mensagens que comunicam essa relevância enquanto reforçam o posicionamento da marca. Acredita-se que esta seja a causa número um para o aumento desse valor percebido.
Os compradores estão valorizando mais a expertise
Ao avaliar um prestador de serviços, é bastante provável (35%) que o comprador irá avaliar seu histórico de desempenho e experiências passadas, por meio de portfolios, depoimentos, referências e estudos de caso, por exemplo. Em seguida, temos o conhecimento e as habilidades da equipe, apontadas como importantes por 33% dos compradores.
Ou seja, os principais critérios para a seleção feita pelo cliente estão baseados na expertise do fornecedor. Para se ter uma ideia, em 2013 os três principais itens eram boa reputação geral de mercado, preço e adequação cultural.
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As marcas estão enfraquecendo
Com um declínio tanto na reputação quanto na visibilidade, o índice médio de força da marca de empresas de serviços profissionais caiu de 60,1 em 2013 para 54,3 hoje (o Hinge’s Brand Strength Index vai de 0 a 100 e se baseia na equação “força da marca = reputação X visibilidade”). Marcas construídas com base em uma expertise e especialização estão em melhor posição.
Por falar em visibilidade, vem sendo cada vez mais difícil mantê-la. Hoje, apenas 16% dos compradores acham que seu fornecedor de serviços é altamente visível no mercado – uma redução de mais de 25% em relação ao estudo de 2013. Esse declínio sugere que a reputação e a relevância de uma empresa para resolver os desafios dos clientes devem se tornar prioridades altas em um futuro próximo.
Apoiar-se apenas em referências está se tornando uma estratégia arriscada
Historicamente, as indicações são altamente valiosas na geração de novos negócios. Quase 70% dos compradores recomendaram seu fornecedor. Porém, mesmo que os compradores de hoje se julguem mais propensos a realizar uma recomendação, essa taxa caiu ligeiramente – cinco pontos percentuais em comparação a 2013.
Parece controverso, mas é isso mesmo: os clientes se declaram mais dispostos a fazer recomendações mas, na prática, estão recomendando menos. Isso nos leva ao próximo ponto de atenção: os prospects estão utilizando outros métodos para encontrar bons fornecedores, em vez de depender da recomendação de um amigo ou colega. A busca online vem ganhando esse espaço, utilizada por 18% dos compradores atuais em comparação a 11% em 2013.
Um cenário bastante comum que encontramos aqui no Brasil é vermos empresas com 10, 15, ou até mais de 20 anos de mercado, com um crescimento fortemente baseado em indicações. Durante muito tempo, quando o alcance das ações de marketing b2b se limitava a poucas mídias e eventos especializados, essa poderia ser uma forma salutar de crescer.
Hoje, no entanto, os compradores são expostos a fornecedores do mundo inteiro, conhecem mais sobre as soluções disponíveis no mercado e estão muito mais preocupados com os resultados para o negócio. Por outro lado, surge cada vez mais um sem-número de soluções, buzzwords e conceitos que o comprador em geral tem dificuldades para dominar. Nesse cenário, os critérios que embasam a escolha de um fornecedor pendem, invariavelmente, para os níveis de expertise e de profissionalismo apresentados.
Fontes / Referências:
Inside the buyer’s brain Second Edition – Hinge Research Institute
