A maior parte das pesquisas, conteúdos e treinamentos de vendas tem foco na aquisição de clientes. Porém, à medida que os cenários se tornam cada vez mais dinâmicos, complexos e descontínuos, também é importante se concentrar em recuperar clientes que sua empresa tenha perdido.
Perder um cliente é uma brincadeira cara. Segundo pesquisas norte-americanas, o custo médio de um cliente perdido é de US$ 289. Enquanto 70% das empresas concordam que é mais barato manter os compradores atuais do que encontrar novos, apenas 30% fazem esforços para realmente trazer de volta clientes que não veem há algum tempo.
A reaquisição é especialmente importante para empresas B2B. Devido às tendências atuais de aumento no número e no tamanho das fusões, na variedade de opções nos mercados globais e na incerteza sobre as guerras comerciais, os compradores estão constantemente reavaliando seu relacionamento com os fornecedores e fazendo mudanças em seus quadros de prestadores de serviços. Perder esses clientes tem se tornado cada vez mais caro.
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Como readquirir um cliente?
O processo de readquirir um cliente requer uma abordagem diferente da aquisição de novos compradores. Lembre-se que este é um público que já possui experiência, conhecimento e pressupostos prévios sobre a sua organização, muitas vezes baseados em um relacionamento de longa data. Por outro lado, você também possui os mesmos insumos e deve julgar se é um cliente que vale a pena o esforço.
Em um estudo da Harvard Business Review, foram analisados 26 rompimentos entre clientes e fornecedores. Foi constatado que as empresas que haviam conseguido recuperar um comprador seguiam um padrão similar: elas identificaram os motivos da dissolução inicial, fizeram uma análise de custo-benefício, conduziram uma conversa honesta com o cliente e acomodaram suas necessidades específicas.
Razões para a dissolução
As duas principais razões pelas quais um cliente abandona um fornecedor são porque se sentiram maltratadas ou não estão satisfeitas com seu produto ou serviço. Se você não souber ao certo o que causou esse rompimento, comece monitorando de perto sites de reviews e redes sociais, e pedindo aos clientes que respondam a uma pesquisa para receber feedback. Procure tópicos em comum que levaram o comprador a abandonar o seu navio.
Claro que há alguns relacionamentos que terminam por questões contratuais (foram programados por um período específico), mas há os que se encerram por falta de atenção, pressões por alteração de preço, especificações dos produtos ou serviços, dentre outros fatores.
Sua análise precisa incluir quem ou o que foi responsável pela decisão. Procure ser descritivo ao máximo, enfocando o que aconteceu, não o que deveria ter acontecido.
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Análise de custo-benefício
Compradores não são todos iguais e nem todos os relacionamentos valem a pena ser restabelecidos. Portanto, antes de se reconectar a um ex-cliente, avalie os custos de recebê-lo de volta versus os possíveis benefícios.
Diálogo interativo
Você pode ter uma boa proposta no papel, mas não se esqueça de que são as pessoas as grandes tomadoras de decisão finais. Saber quem faz o quê, onde, como e em que níveis, é fundamental para entender as regras de envolvimento necessárias e para uma reaquisição bem-sucedida.
Após coletar feedbacks que lhe permitam identificar um problema, trabalhe para solucioná-lo e pense em como comunicar isso. Há empresas que até lançam campanhas anunciando chamadas do tipo “vocês pediram e nós atendemos” ou “consertamos o ponto x”. Corrigir um erro passado gera uma impressão mais positiva (se o erro não se repetir mais, é claro) do que fingir que nada aconteceu.
Acomodar requisitos específicos
Quando você procura readquirir um cliente, é preciso oferecer um negócio melhor do que o fornecedor atual para motivar a mudança. Você ouviu o que eles tinham a dizer, agora é o momento de verificar se é possível atender essas demandas e como acomodá-las em sua organização.
Dê aos compradores motivos e incentivos para voltar. Nada estimula as pessoas a comprar como um bom negócio, então considere dar aos clientes inativos um desconto ou oferta especial, agregando serviços que sejam valiosos para eles. Isso também pode ser feito via campanha direcionada exclusivamente à sua base de clientes inativos.
Fontes / Referências:
3 Quick Ways to Win Back Lost Customers – Fivestars
How B2B Companies Can Win Back Customers They’ve Lost – Harcard Business Review
