Quando adquirimos um produto ou serviço, esperamos que tudo esteja certo e funcionando adequadamente. Não damos pulos de alegria por pensar “que bom, funcionou!”, afinal, foi por isso que pagamos: pela nossa satisfação como clientes. Agora, quando pensamos em empresas, produtos ou serviços que nos deixaram insatisfeitos, os exemplos são muitos. Assim como o são as reações públicas de descontentamento e seu enorme poder de propagação.
Em mercados B2B ainda há muitas organizações que não se preocupam realmente com isso. A essas, é sempre importante lembrar que satisfação e lealdade estão naturalmente conectadas. De qualquer forma, as empresas que se interessam pelo tema podem se deparar com uma dúvida: como medir a satisfação do cliente B2B? A resposta é mais simples do que você imagina, afinal, o nome já diz tudo: com pesquisas de satisfação.
Este pode ser um tema que traz à tona o medo em muitas companhias: o que será descoberto com a pesquisa? Quais pontos negativos serão revelados? Sim, assuntos desagradáveis aparecerão. Mas os dados que você coleta são sempre menos assustadores do que os dados que você ignora. Ou seja, os benefícios de uma pesquisa de satisfação são sempre maiores do que os (supostos) prejuízos.
Elencamos aqui seis benefícios que uma pesquisa de satisfação do cliente B2B pode trazer à sua organização.
6 Benefícios de uma Pesquisa de Satisfação com Clientes B2B
1 – Você “empresta” seus ouvidos aos clientes
Oferecer aos consumidores um caminho no qual possam expressar comentários e opiniões já é um ponto bastante positivo. Claro que grandes problemas podem e devem ser comunicados diariamente, sem a necessidade de pesquisas, mas elas permitem que todos reflitam sobre temas e problemas mais amplos, e muitas vezes recorrentes.
2 – Você prioriza melhorias
Ao obter esses insumos, será possível atuar em todas as frentes mencionadas de uma só vez? Não. Mas é possível pinçar os temas mais importantes – e impactantes – para a satisfação dos clientes. Surgirão aspectos nos quais a empresa não está indo bem. Fazer uma relação de tópicos de alta importância e baixa satisfação já será um bom começo.
3 – Você faz uma avaliação competitiva
Quer saber porque sua empresa está atrás – ou à frente – dos concorrentes? Pergunte aos clientes se a sua organização tem apresentado um desempenho melhor, igual ou pior do que seus principais competidores. Isso lhe permitirá identificar onde sua empresa está correndo riscos de ser ultrapassada, ou onde há oportunidades para ganhar a corrida.
4 – Você ganha feedbacks
Muitas perguntas da pesquisa podem estar relacionadas à marca. Uma questão bastante comum é: “Qual a primeira palavra ou frase que vem à sua cabeça quando pensa em nossa empresa?” Nesse caso encoraje impressões tanto positivas quanto negativas da companhia. Isso ajudará a sua organização a identificar quem a empresa realmente é aos olhos do consumidor. Além disso, quando clientes têm bons relacionamentos e amizades com a equipe de vendas, por exemplo, pode ser difícil para eles fazer comentários negativos. A pesquisa oferece um espaço confidencial e objetivo, onde o cliente pode ser honesto e transparente com relação ao que lhe incomoda.
5 – Você identifica necessidades do consumidor
Use a pesquisa para entender necessidades e expectativas dos clientes. Você pode ajudar o cliente a resolver esses problemas? Eles conhecem seu leque de produtos e serviços? Ou estão utilizando outras empresas para solucionar questões em áreas onde a sua organização poderia atuar?
6 – Você antecipa tendências
Quais as previsões de determinada conta (empresa cliente) para o próximo trimestre, semestre, ano? Serão realizadas alterações em escopos de projetos? Os budgets irão aumentar ou diminuir? Com essas e outras informações em mãos, sua companhia pode se manter à frente das próximas mudanças de cenário. Isso também permite que a equipe de vendas seja mais proativa.
O que deve ser mensurado?
O primeiro passo é identificar o que a pesquisa de satisfação deverá mensurar: quais aspectos da experiência do consumidor têm impacto na satisfação do cliente, além dos critérios para cada tópico. Para isso:
- Consulte a equipe de atendimento ao cliente. Isso te dará importantes insumos e hipóteses – envolver stakeholders internos também auxiliará no direcionamento das ações que deverão ser tomadas ao final da pesquisa.
- Extraia dados de todo e qualquer tipo de serviço de atendimento ao consumidor ou registros de reclamações. Procure por temas recorrentes que pareçam estar relacionados à insatisfação.
- Mantenha um canal aberto com consumidores para promover discussões exploratórias e receber orientações diretamente da fonte – além de alimentar as duas etapas anteriores.
Quais perguntas devem ser feitas em uma pesquisa de satisfação do cliente B2B?
Agora é o momento de pensar em quais dados brutos precisarão ser obtidos para mensurar a performance nas áreas selecionadas. No centro dessas questões, é interessante fazer uso de uma escala de satisfação, na qual zero significa “nada satisfeito” e 10 “totalmente satisfeito”. Em pesquisa, existem diferentes escalas para diferentes objetivos, mas a de 10 pontos tende a ser mais facilmente assimilada pelo público. Procure desenvolver perguntas que vão do geral ao específico:
- Pergunte aos clientes o quão satisfeitos estão de forma geral;
- Em seguida, faça a mesma questão, mas relacionada a áreas específicas da experiência que têm com sua organização. Por exemplo: “De forma geral, o quão satisfeito você está com o atendimento de seu gerente?”;
- Continue desenvolvendo rumo a pontos mais específicos: “Como está essa satisfação no que diz respeito à expertise, atendimento, disponibilidade e atitudes desse gerente?”;
- Deixe uma questão aberta para que os clientes possam falar com suas próprias palavras sobre a experiência que tiveram e na qual também possam dizer o que deveria ser melhorado.
Adicione ao conjunto acima outras questões importantes relacionadas ao universo de sua organização, para obter mais insights e identificar diferentes pontos de ação.
Como trabalhar com todos esses dados?
Com este leque de perguntas, será possível coletar dados acerca da saúde do relacionamento com o consumidor, identificar áreas de menor e maior performance e obter ideias sobre onde e como melhorar. Você também conseguirá identificar claramente quais clientes podem ser considerados leais, e quais estão em uma zona de satisfação média – onde existe risco de perda.
> Saiba mais sobre as zonas de satisfação lendo o artigo “Seu cliente está satisfeito… E daí?”
O próximo passo é estreitar o foco: estabeleça quais áreas de performance têm o maior impacto na satisfação dos clientes de forma geral. Assim, você poderá priorizar o investimento de tempos e recursos para obter maiores retornos.
Mas lembre-se: de nada adianta coletar muitos dados se eles não forem dissecados e analisados posteriormente. E de nada adianta analisar, se nenhuma ação for efetivamente tomada. O mais importante é dar sentido às descobertas, fruto desse intenso trabalho, e expandi-las para todo o negócio, não somente a partir dos insights obtidos, mas também com ações concretas que deverão ser tangibilizadas, tanto para a organização quanto para os seus próprios clientes.
Fontes / Referências:
8 Positive Impacts of a B2B Customer Satisfaction Survey – Drive Research
Customer Satisfaction Surveys & Research: How to Measure CSAT – B2B International
How To Measure Customer Satisfaction In B2B Markets – Business 2 Community
