Como diferenciar sua marca b2b em um mercado saturado

#

Imagine a seguinte situação: surge uma oportunidade, um nicho de mercado considerado quente. À medida que novas empresas business-to-business vão ocupando esse espaço, aumenta a aderência a esse mercado e, consequentemente, a concorrência. Até os retardatários correm atrás do prejuízo e acabam se juntando à massa. Com tantas companhias competindo pelo mesmo espaço, preços, recursos e orçamentos ficam cada vez mais acirrados e apertados. O resultado: um mercado superlotado, altamente fragmentado e com margens de lucro bastante restritas.

Esta é uma visão semelhante à ideia de oceano vermelho, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne: “espaços de mercado lotados, nos quais as empresas travam uma competição sangrenta por participação de mercado”. Ambientes de mercado como esses podem ameaçar a sobrevivência e desvalorizar as marcas b2b.

Todos perdem nessa situação. Mercados B2B saturados são ruins tanto para quem vende como para quem compra. As desvantagens para os vendedores são óbvias: é um cenário onde cada novo concorrente faz com que os já existentes gastem ainda mais recursos para ganhar a próxima migalha do bolo. Consequentemente, como os vendedores têm menos recursos para investir em pesquisas, desenvolvimento e suporte, talvez eles não ofereçam uma boa solução/produto para ninguém – e tentar encontrar a solução/produto ideal dentre dezenas de empresas semelhantes consome tempo precioso dos compradores.

Então veja alguns pontos importantes para sobreviver e se destacar em meio a mercados saturados de forma a não deixar que sua marca b2b se desvalorize.

 

Crie uma primeira impressão incrível

A menos que sua marca crie uma primeira impressão forte e que convença os compradores a observá-la mais de perto, você não irá muito longe. Aqui, todo o poder da sua plataforma de marca entra em cena e é preciso lapidá-la. Procure fazer do seu website uma referência no seu mercado de atuação. Ofereça gratuitamente conteúdos relevantes para o seu público em diferentes mídias. Estabeleça uma estratégia de conteúdo, uma frequência de publicação e crie o compromisso de publicar e divulgar esses materiais periodicamente em canais diversos. Isso ajudará a sua empresa a criar uma primeira percepção de que sua empresa é líder daquele espaço.

Não existe fórmula mágica ou solução rápida aqui: esse investimento pode custar caro e não trazer resultados a curto prazo. Por outro lado, não é difícil mensurar o impacto dessas melhorias: número de visitantes, leads e oportunidades, tempo de permanência na página e referências externas são alguns indicadores que você poderá utilizar. O importante aqui é manter sempre o foco no seu objetivo principal. Ano médio e longo prazo, você verá os indicadores melhorarem e as mudanças acontecerem.

Claro que, em um mercado saturado, seus concorrentes podem a qualquer momento contratar uma consultoria de marketing b2b e corroer muito do que você ganhou. Mas sem uma porta de entrada convidativa, você não parecerá apto a mover seu cliente do lugar onde ele está. E será difícil convencê-lo a contratar a sua empresa quando ela não parece entender tanto do assunto quanto a concorrência.

 

Aprenda a servir ao propósito do cliente

Marcas relevantes descobrem o que fazem de melhor e, mais importante, por que fazem. A partir daí, entregam sua oferta da maneira que melhor atende às expectativas, desafios e necessidades dos seus clientes.

  • Apoie a missão e os modos de pensar e agir do comprador – forneça recursos prontos e relevantes, histórias de destaque e experiências envolventes.
  • Faça sentido, não apenas marketing – marcas que oferecem aos compradores valores não apenas funcionais, mas também emocionais e sociais, obtêm resultados mais significativos.
  • Concentre-se em ajudar os compradores a comprar melhor – há cada vez mais pessoas envolvidas em um processo de compra b2b. Simplificar e direcionar esforços de marketing e vendas para atender às necessidades de compradores, influenciadores e decisores irá ajudá-los a tomar a melhor decisão juntos.

Leia também: COMO ANDAM OS VALORES DA SUA MARCA B2B?

 

Reformule seu posicionamento

Outra opção para atuar em um ambiente B2B inflacionado é posicionar sua empresa de maneira diferente dos concorrentes. Isso significa descrever sua organização de forma que ela se posicione em uma categoria totalmente separada ou única.

Vamos pensar no setor de videoconferência, por exemplo. Este é um segmento bastante abarrotado hoje em dia. Em vez de tentar competir no mercado geral, uma companhia pode se posicionar a partir de um valor específico, como segurança. Dessa forma, uma vez que tenha desenvolvido os recursos internos para entregar esse valor, poderá posicionar-se como “a solução ideal para documentar conversas jurídicas, financeiras e de Recursos Humanos”. Outra ideia pode ser se concentrar em necessidades funcionais específicas. Como, por exemplo, chamadas de vídeo sem Wi-Fi, para organizações cujos colaboradores estão majoritariamente em áreas externas. Neste caso, ela poderia se posicionar como “a única empresa especializada em videoconferências via celular”.

Uma vez implementada uma estratégia de posicionamento, é muito mais difícil para os concorrentes imitarem uma empresa. Se você já reivindicou determinada categoria, o mais provável é que os competidores se concentrem em outros lugares. Essa estratégia exige disciplina, porém, se bem desenvolvida, pode construir um caminho para o seu negócio.

 

Dê aos compradores conteúdos de que realmente necessitam

Poucas marcas B2B são realmente voltadas para o comprador. Em geral, são direcionadas meramente a vendas ou categorias de produtos. Isso resulta em esforços de marketing e conteúdos produzidos sobre produtos ou soluções – o que é menos relevante ou útil durante o processo de compra.

Segundo pesquisa(*) realizada com proprietários de pequenos negócios, informações sobre um setor, e não sobre a marca, são as mais úteis:

  • 63% classificaram tendências da indústria como conteúdo útil.
  • 51% classificaram tendências de consumo como conteúdo útil.
  • 37% classificaram informações sobre produtos ou serviços como conteúdo útil.
  • 12% classificaram estudos de caso como conteúdo útil.

No lugar de gastar esforços em conteúdos tendenciosos de marca, utilize pesquisas sobre o setor e sobre os compradores para identificar problemas e ideias que sejam importantes e interessantes para o público-alvo. Ao invés de vender, o profissional de marketing deve estar focado em criar demandas – o que significa criar compradores instruídos, preparados e interessados.

 

Defenda o alinhamento entre a operação e a experiência do comprador

O alinhamento interno é essencial para construir uma marca voltada para o comprador e que se diferencie em um mercado saturado. No entanto, atualmente, boa parte das empresas não está organizada para isso. Presas em suas estruturas matriciais, restrições orçamentárias, sistemas burocráticos departamentos separados por prioridades e com objetivos distintos, essas companhias têm dificuldades em realizar mudanças internas.

Tudo isso inibe a colaboração e limita a capacidade de pensar e agir tendo o valor entregue para o cliente como grande força impulsionadora. As marcas devem alinhar sua organização interna em torno desses valores e colocar colaboradores e departamentos para trabalhar em conjunto, de forma a tornar a experiência do cliente sua grande prioridade.

Leia também: O QUE OS (NOVOS) COMPRADORES B2B QUEREM?

 

Empresas B2B estão sujeitas à mesma realidade: à medida que o número de concorrentes aumenta, o tamanho do bolo parece diminuir. Mas a verdade é que, em muitos mercados, esse bolo ainda está crescendo. A boa notícia é que ainda é possível aumentar o tamanho da sua fatia. Implementar estratégias que considerem esses pontos pode ser o primeiro passo para distinguir a sua marca em um mercado saturado. Quem os ignorar, talvez precise se contentar com as migalhas…

 

Fontes / Referências:

How to Keep Your B2B Brand From Becoming Devalued – Inc

10 Ways to Take Your B2B Brand From Relevance to Revenue – Schermer(*)

Os perigos do oceano vermelho – Harvard Business Review

Escrever um comentário