As mudanças na jornada de compra dos seus clientes B2B

​Novas exigências vindas de departamentos que até recentemente pouco se envolviam nos seus processos de compra; comentários positivos ou negativos sobre a sua empresa nas redes sociais; sites que permitem avaliações de empresas por terceiros: eis a nova dinâmica das vendas B2B. Aliado a isso, a autoridade na decisão de compras também vem mudando: hoje, não é mais exclusividade dos altos executivos, que eventualmente já possuem relação com seus fornecedores B2B de longa data. Quais as principais consequências dessas mudanças?

Com a revolução digital, a jornada de compra dos consumidores finais ficou mais previsível e dentro de um padrão. Já na venda B2B, os caminhos de compra vêm se tornando cada vez menos lineares. Hoje, os compradores B2B avaliam, selecionam e compartilham muito mais experiências sobre seus produtos e serviços e existem mais pessoas de dentro ou fora da organização que atuam em um papel central na avaliação de ofertas. E como resultado disso, os ciclos de venda têm aumentado.

Como sobreviver a essas mudanças? Basta usá-las a seu favor. As áreas de marketing e vendas B2B que estiverem prontas para atender aos clientes em diferentes pontos de sua jornada irão explorar as ferramentas digitais mais plenamente. Cabe a você, como gestor, alocar recursos de vendas e de marketing com mais sucesso, e estimular a colaboração entre estas duas funções, contribuindo assim para conquistar compradores relutantes.

Estudos da McKinsey sugerem que, embora essa seja uma mudança significativa, seus benefícios também são. Podem chegar a aumentos de até 20% em leads, 10% em clientes de primeira viagem e um aumento de até 20% na velocidade entre a qualificação e o fechamento.
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B2B e B2C: as jornadas estão mais próximas

Tradicionalmente, existe uma divisão nítida entre as jornadas de compra de um consumidor final e de um comprador B2B. Os consumidores costumam se preocupar mais com marcas e estão mais suscetíveis a serem influenciados por propagandas, ofertas especiais e cupons de descontos. Além disso, eles buscam familiares e amigos para pedir conselhos do que estão comprando.  Também costumam comprar por impulso, podendo mudar sua escolha de marca X para Y por conta de uma mínima diferença.

Do outro lado, os compradores B2B pesquisam muito e olham cuidadosamente para cada especificidade, passando por um processo de compra muito mais complexo, onde geralmente envolvem-se altos custos de aquisição. Dessa forma, costumam se preocupar mais com funcionalidades adquiridas e benefícios para o negócio do que com outros fatores de compra.

No entanto, essa explosão nos meios de comunicação e o fácil acesso à informação tem mudado o comportamento de compradores B2B. Como existem mais pessoas envolvidas no processo de compra B2B, o mesmo também acaba sendo moldado para uma experiência de compra mais parecida com a do consumidor final, sendo até mesmo influenciado pelo consumo B2C. A primeira ação do representante comercial deve ir muito além de uma simples ligação telefônica. Afinal,  seus clientes esperam que ele seja extremamente bem informado sobre seus negócios e talvez até mesmo sobre seus próprios perfis. Em outras palavras, o processo de compra está se tornando mais fluido.
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​Nesse novo processo, a velha abordagem em que vendedores experientes e conhecedores do seu mercado empurravam seus produtos para clientes não faz mais sentido. Antes, o funil era longo e linear, passando pela geração de leads, sua qualificação, criação de uma proposta, negociação e fechamento (ou perda do negócio). Nesse modelo, as métricas se limitavam a acompanhar em que etapa do processo cada vendedor se encontra e quais são os resultados diários. O problema é que muitos dos clientes de hoje não compram mais dessa maneira e essa abordagem não permite identificar os motivadores da compra ou a lealdade do cliente.

Agora, existem inúmeros atores que influenciam uma decisão de compra. E todos esses envolvidos podem gerar dados úteis sobre si ou sobre seus hábitos. A ideia é acompanhar o caminho que seu comprador percorre ao invés de empurrá-lo através do seu processo de vendas. Observar esses comportamentos ajudará seu time comercial a identificar padrões de compra complexos que vão além de um mero trilho linear.
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Se o comportamento do comprador é mais complexo que uma linha reta, a abordagem comercial também deve ser. Os clientes estão imersos em experiências de compras multicanais que acontecem 24 horas por dia, 7 dias por semana e suas interações com eles não podem se limitar a poucos contatos com um vendedor. Eles buscam informações online e off-line, interagem com sua marca em diferentes pontos de contato e estão dispostos dar ouvidos a várias fontes antes de decidir por você. A tecnologia está disponível para lhe ajudar a entender essas jornadas complexas e mutáveis. Big data e analytics podem fornecer insights preciosos sobre mudanças no comportamento dos compradores. Com isso, suas ações de vendas podem ser definidas com um embasamento muito mais preciso.
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​A McKinsey aponta ainda que diversas empresas B2B de diferentes segmentos estão adotando com sucesso estratégias comerciais baseadas nessas novas jornadas. Eles defendem que três estratégias são decisivas para essa mudança:
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• Traçar quais são os percursos de cada segmento de clientes e quais são suas expectativas e necessidades em cada etapa da jornada de compra;
• Enfrentar o difícil processo da realocação de recursos de vendas e marketing, priorizando atividades mais suscetíveis a fechar vendas;
• Mudar estruturas comerciais para estreitar a colaboração entre marketing e vendas.

No fim das contas, a jornada de compra baseada no comportamento do consumidor está substituindo o tradicional funil de vendas do business to business. Mas as empresas que estão dedicadas a coletar e analisar seus dados e contam com uma estrutura alinhada entre marketing e vendas são as que irão tirar maior proveito dessas mudanças. Não há outra alternativa senão focar em seus clientes enquanto seguem sua própria jornada.
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