Na última década, o comportamento do comprador mudou (e continua mudando) drasticamente. Recrutar e reter talentos se tornaram desafios cada vez maiores e as mudanças tecnológicas deixam os departamentos de marketing mais e mais sobrecarregados de informação e tarefas.
Ainda assim, encontramos empresas com uma incrível capacidade de crescer rapidamente nesse ambiente. São organizações de tamanhos variados e que cresceram cinco vezes mais rápido do que seus concorrentes, com incremento anual composto de 20% ou mais na receita, durante um período de três anos.
Mas afinal, o que essas empresas fazem?
Comparar as práticas de marketing da sua empresa com as companhias de alto desempenho pode parecer precipitado, se você apenas se limitar a imitá-las. Mas refletir sobre como essas práticas poderiam – e se poderiam – ajudar a sua empresa a crescer pode ser um bom exercício para vislumbrar novos meios para o crescimento.
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No relatório 2019 High Growth Study, a consultoria de marketing e pesquisa Hinge analisou as respostas de mais de mil profissionais de empresas de todos os portes, em setores variados. Confira, a seguir, cinco atributos comuns no marketing das empresas de serviços profissionais de alto crescimento.
1 – Assumir a diferenciação como principal prioridade do marketing
As empresas de alto crescimento já sabem que a imitação não trará o crescimento que buscam. Se uma empresa de serviços profissionais pode diferenciar seus negócios da concorrência, ela pode conquistar mais negócios e evitar a competição por preços. Mas é claro que promover essa diferenciação é mais fácil na teoria do que na prática.
As empresas de alto crescimento analisadas são bem-sucedidas nessa missão e quase 60% identificaram a diferenciação como sua principal prioridade no marketing. Para isso, é fundamental descobrir os itens que são os verdadeiros diferenciadores da sua organização. Comece fazendo uma pesquisa com seus compradores para entender por quais motivos eles o escolhem em relação a concorrentes similares. Conhecer os desafios dos seus clientes e saber como os atributos de valor da sua marca ajudam seus clientes na superação desses desafios é a base para a construção de uma estratégia de diferenciação.
Ter conhecimento desses dados também ajuda a esclarecer as mensagens da marca, melhorando o valor percebido e a relevância dos serviços da sua empresa.
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2 – Elas investem mais em marketing
O marketing exige investimento de tempo e dinheiro – e as empresas de alto crescimento entendem isso.
Não por acaso, essas empresas possuem um orçamento médio de marketing de 5% da receita anual. As empresas com crescimento médio e sem crescimento indicaram um orçamento médio de marketing da ordem de 3%.
Para obter um melhor desempenho do seu orçamento de marketing, pesquise os melhores canais para alcançar o seu público-alvo e procure otimizar seus custos. Busque reduzir progressivamente o custo de aquisição de clientes enquanto mantém o investimento constante. Isso dará a você uma maior previsibilidade de custos, ao mesmo tempo em que trará melhores resultados ao longo do tempo.
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3 – Elas desfrutam das habilidades de seus especialistas
As empresas de alto crescimento contam com profissionais especialistas altamente qualificados em fazer e cultivar sua rede de contatos, em fazer apresentações ou escrever sobre assuntos pertinentes à companhia e/ou aos problemas enfrentados pelos compradores.
Para crescer nisso, procure desenvolver um programa interno com o objetivo de aumentar as habilidades de seus experts.
4 – Elas são mais propensas a alavancar fusões e aquisições
Cada vez mais, as empresas de serviços profissionais buscam fusões e aquisições como estratégia primária de crescimento. Quase 38% das empresas de alto crescimento se desenvolveram por meio de fusões e aquisições em 2018, em comparação com menos de 23% das empresas sem crescimento – uma diferença de 67%.
Embora haja muitos benefícios nessa estratégia, ela também traz consigo novos e complexos desafios operacionais e de marketing, dentre eles:
- Entender a força da marca das empresas adquiridas/unificadas e decidir como irão integrar a nova companhia;
- Compreender as percepções externas da marca para descobrir oportunidades de fortalecimento, integração de portfólio e unificação de equipes internas;
- Desenvolver uma estratégia replicável que possa ser aplicada a aquisições futuras.
Estes são apenas alguns dos inúmeros obstáculos. Uma análise criteriosa do caminho a seguir em uma estratégia de fusão e aquisição vai além das questões de caixa. Passa pela percepção do mercado, pela cultura organizacional e pelas forças de cada marca envolvida.
5 – Elas miram nos canais digitais e tradicionais
O mix de marketing médio adotado pelas empresas de serviços profissionais de alto crescimento é equilibrado, com metade focada em canais mais tradicionais, como palestras e eventos, e a outra metade focada em canais digitais, como SEO e mídias sociais. Como resultado desse mix, as empresas que mais crescem são capazes de alcançar seus clientes-alvo nos lugares certos.
É claro que a mensagem também importa – e muito. Afinal, se ela não impactar o público desejado ou se o conteúdo compartilhado não oferecer valor algum, não importa quantos ou quais canais você utilizou. É preciso acertar a mensagem primeiro e depois amplificá-la nos canais que seus clientes-alvo realmente estão (faça uma pesquisa para identificar esses locais e quais são os mais populares).
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Fontes / Referências:
2019 High Growth Study All Professional Services Edition – Hinge Research Institute (PDF)
