Account-Based Marketing (ABM): só mais uma buzzword?

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Para muitos profissionais de marketing, mais um termo da moda. Para outros, algo desconhecido. O Account-Based Marketing (ABM) já gerou muito buzz no mercado – não à toa, boa parte dos profissionais de marketing B2B que tomou conhecimento desse método já o colocou em prática. Para estes, o ABM é mais do que uma tática, ele se tornou o ponto central do plano de marketing.

Todo esse avanço se deu por conta dos rápidos benefícios gerados por sua adoção. Muitas das vantagens do ABM são percebidas já desde o início de sua implementação e execução, e à medida que seu uso amadurece, o impacto é sentido em toda a extensão do funil de vendas.

Não se trata de uma ideia nova. Conceitualmente, Account-Based Marketing é uma abordagem caracterizada por ações de marketing dirigidas a empresas específicas, determinadas de antemão. Mas a introdução de tecnologias recentes tornou o ABM escalável, mais atraente e mais fácil de avaliar. Ele permite que as equipes de marketing e vendas segmentem as contas mais valorizadas, incluindo prospects desejados e clientes atuais, ajudando a atuar de forma mais personalizada e tornando o processo mais eficiente como um todo.

Afinal, qual empresa não gostaria de gastar seus recursos (sempre limitados) de forma mais eficiente, segmentando e engajando as contas mais propensas a fechar um contrato? Esta é a promessa do ABM.

 

ABM e Key-Accounts (ou contas-chave)

Você já deve ter ouvido falar na aplicação do princípio de Pareto na gestão dos clientes de uma empresa: 80% da receita provém de 20% dos clientes. Portanto, seus clientes não só são diferentes em termos de mercado, porte e necessidades, mas também se diferenciam na forma como contribuem para o seu negócio. A dita sabedoria popular que manda tratar a todos da mesma forma pode ser, na verdade, um grande erro aqui.

Sabendo disso, grandes empresas adotam estruturas de vendas que espelham essa realidade. Essas organizações adotam desde estratégias específicas de key-account até equipes inteiras dedicadas ao cliente. Embora abordagens voltadas para key accounts existam há muitos anos, com ABM as áreas de marketing podem, mais do que nunca, apoiar esforços das equipes de contas estratégicas para gerar resultados junto a esses clientes-chave. Mais do que isso: ao atuar em conjunto com as equipes de contas-chave, os times de marketing ajudam a empresa a reduzir o risco de perder esses clientes e, com eles, grandes fatias da sua receita.

 

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O ABM parece interessante, mas serve para todo mundo?

Quando se trata de novas tecnologias e abordagens, é comum pensarmos que os early adopters sejam as grandes empresas, com seus grandes orçamentos, enquanto o restante apenas senta e assiste para ver o quão viável e acessível ele será. Mas a verdade não é bem assim…

Por mais atraentes que sejam novas abordagens e tecnologias de marketing, muitas vezes elas estão, de fato, fora do alcance da maioria. Porém, o ABM não é domínio exclusivo de grandes corporações e vem se mostrando como uma boa alternativa para companhias de todos os portes.

Aqui, trazemos alguns destaques de um estudo realizado pela empresa de consultoria canadense Demand Metric, que pesquisou o atual ponto de adoção do ABM pelo marketing B2B e o quão crítico este recurso é para o sucesso das ações de marketing e vendas.

Todos os mais de 200 participantes do estudo eram de organizações B2B, de diferentes setores e tamanhos, sendo que a maioria reportou crescimento de receita no ano fiscal mais recentemente concluído.

  • 71% das organizações B2B têm interesse em adotar o ABM, o estão testando ou já o estão utilizando.
  • Grandes empresas são, atualmente, as maiores usuárias do ABM (41%), mas as pequenas companhias são as que o testam de maneira mais agressiva (23%).
  • O uso de ABM está diretamente ligado a um melhor alinhamento entre vendas e marketing. 70% dos usuários de ABM relatam que suas organizações possuem esse alinhamento, em comparação a 51% de empresas que não utilizam o ABM.
  • Como resultado do uso de ações de Account-Based Marketing, o funil de vendas teve o maior impacto no meio do funil (32%) ou no funil inteiro (29%). O impacto total no funil aumenta quando o ABM está em uso.
  • O principal benefício relatado por aqueles que utilizam o ABM é ​​o aumento do envolvimento com as contas-alvo (83%).
  • 96% dos entrevistados relatam que o Account-Based Marketing tem impacto no sucesso das ações de marketing.
  • 60% dos que empregaram o ABM há pelo menos um ano atribuem um aumento de receita ao seu uso.
  • A maioria dos testadores (83%) e usuários (72%) tem planos de aumentar o uso do ABM ao longo do próximo ano.
  • Ninguém que está testando o Account-Based Marketing tem planos de diminuir seu uso nos próximos 12 meses – um ótimo indicador de que seus testes estão produzindo resultados.
  • As razões pelas quais as empresas não estão usando o ABM ainda têm pouco a ver com valor percebido, custo ou risco. Em vez disso, as principais barreiras são a prontidão e a compreensão. Embora esses obstáculos sejam reais, eles são alguns dos mais fáceis de superar.

E um outro estudo, realizado pela Forrester com profissionais de Marketing B2B, 43% declararam que ABM entrega o maior ROI (retorno sobre investimento) de todas as abordagens de Marketing. Além disso, 58% perceberam um aumento significativo de venda por conta, enquanto 72% disseram ver incrementos significativos em cross-sell e up-sell.

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De fato, o Marketing Baseado em Contas apresenta uma proposta atraente: a partir de uma segmentação precisa, permite que os profissionais de marketing B2B atraiam, engajem e convertam as contas mais importantes. É uma proposta de valor simples, mas extremamente poderosa para profissionais de marketing que estão constantemente se esforçando para produzir leads de melhor qualidade, gerar envolvimento e convertê-los em um aumento de receita. Para que o ABM funcione como prometido, marketing e vendas precisam operar com maior integração e eficiência. Quando isso acontece, a consequência natural e direta é o aumento da receita.

 

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Fontes:

Account-Based Marketing Adoption – Demand Metric Research Corporation

The Forrester New Wave™: ABM Platforms, Q2 2018

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