A persona B2B: tudo o que você precisa saber

​No nosso dia a dia, frequentemente nos deparamos com situações em que é necessário entender o contexto do nosso interlocutor. Seja antes de contar uma novidade (não adianta comentar a série do momento com quem não vê TV), de fazer perguntas (uma criança dificilmente saberá indicar o melhor posto de gasolina na região) ou, principalmente, vender produtos e serviços: para se obter o retorno desejado é necessário saber qual é a perspectiva do outro lado da mesa.Mesmo assim, muitas empresas ainda têm dificuldades para compreender seus clientes ou, o que é pior, nem se dão ao trabalho. As dores, os desejos e as motivações das pessoas são os elementos que determinam o seu grau de envolvimento com o que você tem a oferecer. Por isso, o primeiro passo de qualquer estratégia de marketing B2B ou B2C sempre será a pergunta: “quem é o meu cliente?”, ou “para quem eu vendo?”

Não é raro encontrarmos, em algumas empresas B2B, descrições de perfis firmográficos das empresas alvo, com informações sobre receita anual, setor de mercado, número de funcionários, dispersão geográfica etc. Em alguns casos, informações sobre áreas demandantes nessas empresas complementam o perfil. Até bem recentemente, esses modelos tradicionais eram a principal referência para a criação e implementação de estratégias de marketing e vendas B2B. Embora eles sejam importantes, não bastam para entendermos, com profundidade, tanto fatores funcionais quanto psicológicos e comportamentais presentes em um processo de compra corporativa.

Definindo a sua persona B2B

A sua Buyer Persona – ou simplesmente persona b2b – é o ponto para onde devem convergir todas as suas ações de marketing B2B. Ao elaborar um perfil descritivo e detalhado que personifique o seu comprador, você definirá o principal direcionador do seu negócio.

Como aborda a B2B International, um único cliente B2B pode ter várias personas. Para realizar uma venda corporativa, pode ser necessário conversar com diferentes interlocutores, como comprador, analista técnico, gerente de área e diretor financeiro. Cada uma dessas partes irá desempenhar um papel importante no processo de compra, contribuindo com seus próprios conhecimentos, experiências e interesses. Nem sempre (na verdade, raramente) esses interesses são comuns. Por exemplo, o comprador pode estar em busca de uma solução para um problema específico, enquanto o gerente de área busca prioritariamente uma melhor eficiência para a sua equipe, e o diretor financeiro está interessado no retorno sobre o investimento na solução.

Recorremos a dois autores que se dedicaram a desenvolver métodos par ao desenvolvimento da inovação a partir do entendimento do público: Alexander Ostenwalder (Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want) e Anthony Ulwick (What Customers Want: Using Outcome-Driven Innovation to Create Breakthrough Products and Services).

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Toda persona precisa realizar desafios funcionais (completar uma tarefa ou resolver um problema específico), que possuem componentes sociais (parecer bem ou demonstrar status) e pessoais/emocionais (buscando conforto, segurança, paz etc.). Ao analisar a compra sob a perspectiva da persona, você entende como essas atividades precisam ser desempenhadas e como a sua solução é capaz de ajudá-la no processo. Considere que, para sua persona b2b, alguns trabalhos são mais importantes do que outros. Não menos importante, avalie o contexto em que essas atividades estarão inseridas.

Sua persona possui dores que precisam ser curadas. A dor descreve tudo que incomoda sua persona antes, durante ou depois de tentar resolver seus trabalhos. Elas podem vir por meio de um resultado inesperado (problemas como um produto que não funciona), obstáculos (situações que impedem a conclusão do trabalho) ou riscos (ameaças de problemas que podem aparecer).

Sua persona espera obter ganhos com uma nova solução adquirida. Ela espera por alguns resultados que podem ser necessários para suas tarefas ou tornariam a sua vida mais fácil. Ou ela pode desejar até mesmo ganhos sociais, relacionados a carreira, poder e status.

Como definir os desafios e resultados que a sua persona b2b busca?

Algumas perguntas poderão revelar os desafios e resultados almejados pelos seus clientes, em 3 passos:

 

1. Defina o principal desafio funcional da sua persona

O que o seu cliente está tentando concluir? Qual o processo por trás disso que ele está tentando executar?

Estrutura: [verbo] + [objeto] + [contexto esclarecedor]

Exemplo: Incrementar a venda de serviços para novos clientes

 

2. Defina os resultados funcionais

O que o seu cliente está tentando aumentar (ou seja, os ganhos esperados) ou diminuir (ou seja, as dores)?

Estrutura: [direção] + [métrica] + [objeto]

Exemplo 1:  Aumentar o número de clientes dentro do perfil de compra interessados em seus serviços

Exemplo 2: Aumentar o número de conversões de visitantes dentro do perfil de compra em leads no website

Exemplo 3: Reduzir o tempo gasto na qualificação de leads

 

3. Defina os resultados emocionais

Ao concluir esse trabalho, como ele(a) quer ser percebido pelos outros?

Estrutura 1: [ser percebido como ou evitar ser percebido como] + [adjetivo] + [contexto]

Exemplo: Ser percebido como um líder competente mesmo em períodos turbulentos

 

Como ele(a) gostaria de se sentir ou qual sentimento gostaria de evitar?

Estrutura 2: [sentir ou evitar sentir] + [emoção] + [contexto]

Exemplo: Evitar sentir culpa por um desempenho ruim da equipe

 

​Como coletar informações para sua persona B2B

Existem diferentes táticas utilizadas na coleta de informações sobre o cliente. O mais rápido é realizar uma desk research, analisando fontes externas de informação disponíveis na internet, como grupos de discussão em redes sociais, perfis do LinkedIn, websites de associações profissionais, instituições de classe e revistas do ramo. Históricos das suas campanhas de marketing também podem ser um poderoso balizador a respeito dos temas, horários e soluções de preferência do seu público. Além disso, dados públicos de pesquisa e governamentais de fontes diversas, como artigos publicados ou até mesmo dados fornecidos pelo IBGE estão disponíveis e podem ser aproveitados.

Esses dados ajudam a elaborar um ponto de partida, mas devem ser complementados com pesquisas de mercado, desenvolvidas para conhecer seus clientes. O ideal aqui é realizar métodos que possibilitem uma análise qualitativa, como entrevistas, grupos focais ou sessões de design thinking.

Entrevistar o comprador é essencial para entender seus padrões de ação e consumo de conteúdos no processo de compra. Carlos Hidalgo, em Driving Demand: Transforming B2B Marketing to Meet the Needs of the Modern Buyer, afirma que:

Entrevistar compradores é primordial para revelar o processo de compras por completo, o que inclui padrões de consumo de conteúdo dos compradores (onde e como eles consomem conteúdo e suas preferências de conteúdo), obtendo um profundo entendimento sobre quem na organização dos compradores está envolvido no processo de compra, identificando o “evento gatilho” que move os compradores em um processo de compra e entendendo os problemas que eles estão buscando resolver.

É possível estudar sua carteira atual de clientes a fim de identificar padrões, mas você não deve se limitar aos clientes atuais. Estabeleça seu perfil de cliente ideal e busque entrevistar também seus clientes em potencial. Como eles lidam com outros fornecedores, sofrerão uma menor influência da sua marca e poderão contribuir com insights valiosos.

Você também pode obter informações relevantes com a sua própria força de vendas. Seus executivos de vendas recebem feedback constante do mercado, conhecem a concorrência e estão em contato direto com o público alvo.

Por fim, você precisa estabelecer a gestão das informações em cada ponto de contato, por meio de um processo de inteligência bem estruturado. Esse processo deve ser retroalimentável, compreendendo o planejamento, coleta de informações, análise, disseminação, avaliação e mensuração de resultados.

Evite erros no desenho da sua persona

Alguns dos erros mais comuns do desenho de personas envolvem a mistura de perfis muito diferentes, a baixa diferenciação entre ganhos e desafios, a omissão de desafios emocionais e sociais em detrimento dos funcionais, ou então a construção de descrições muito vagas e superficiais, com poucas informações relevantes.

É muito importante dar um passo para trás e “esquecer” o que você está oferecendo enquanto analisa sua persona. Caso contrário, você pode acabar tendenciando as respostas para que se encaixem em sua própria proposta de valor quando, na verdade, é a descrição correta dos desafios da persona que deverá embasar sua proposição de valor.

Não tenha medo de fazer perguntas. Esgote as possibilidades e pergunte “por quê” o suficiente para entender profundamente a realidade dos seus consumidores. Compreenda seu contexto, as tarefas que precisam desempenhar, as dores que os acometem e quais ganhos eles esperam de uma nova solução. A definição da buyer persona é primordial para delimitar estratégias de comunicação, vendas e até mesmo o design de novos produtos e serviços. É o primeiro passo para compreender os aspectos adjacentes à compra e conectar-se com seus clientes em um nível emocional profundo, ajudando a sua empresa a se distinguir no mercado.

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