Alguns povos guerreiros antigos tinham o hábito de beber no crânio dos seus inimigos mortos em batalha para honrar ou absorver seus atributos.
Hoje, alguns influenciadores criam inimigos enquanto bebem seus ensinamentos às escondidas. Não sei dizer o quanto isso é mais ou menos “civilizado”, mas a tática é sempre a mesma…
Alguém pega uma ideia consolidada, com um amplo número de praticantes e um número ainda maior de pessoas que nunca praticaram, mas ouviram falar ou conheceram versões mastigadas da coisa (o segundo grupo será sempre muito maior que o primeiro, é inevitável).
Escolhido o tema, a pessoa vai lá e “adapta” com buzzwords uma nova versão. Funciona muito bem com termos como inteligência, neurociência, quântico, emocional e outras palavras que despertam interesse coletivo. É importante que sejam aplicados de forma vaga, genérica.
Então, cria-se um novo rótulo e passa-se a vender a ideia de que o anterior, o inimigo, morreu.
Veja, são 3 passos simples:
- Escolhe uma ideia consolidada;
- Adapta com buzzwords;
- Mata essa ideia, substituindo-a pela sua criação.
Os algoritmos irão direcionar as publicações a potenciais interessados no assunto (a ideia que já funciona bem) e a “nova ideia” ganha rapidamente um amplo alcance. Parece, então, algo disruptivo, mas não faz mais do que desafiar aquilo em que se baseia.
Neil Rackham e o SPIN Selling
Conheço bem o SPIN, é o modelo seminal de vendas complexas. Li o livro, reli, apliquei e aprendi. É uma obra extensa e cientificamente embasada. Mas exige leitura cuidadosa, além das primeiras páginas. Depois dele, Rackham publicou mais dois livros importantes: SPIN Selling Fieldbook (só disponível em Inglês) e Alcançando a Excelência em Vendas para Grandes Clientes. Ambos complementam o primeiro.
Depois, desenvolvi um treinamento de 60 horas com base nessas e em outras obras importantes e mais recentes.
Aqui vão algumas anotações pessoais…
Publicado em 1988, SPIN Selling é considerado o primeiro livro de vendas com base em análise comportamental e estatisticamente relevante.
Foram:
- 10 anos de pesquisa
- Análise de 35.000 conversas de vendas
- Em 23 países
- Com 116 fatores identificados que representam algum papel no desempenho de vendas
A base dos treinamentos de vendas até então trazia pressupostos de quase 100 anos, a partir de observações de vendas de varejo, como scripts prontos de abertura, de fechamento, contorno de objeções, a velha prática de “dar” benefícios de brinde etc.
Neil Rackham provou que isso não funcionava em vendas complexas e propôs algo novo até então. Derrubou muitas ideias consolidadas, mas que ainda hoje são aplicadas.
Mas a postagem que vende o “mais novo modelo” e julga morto o SPIN é contraditória. O autor afirma que as perguntas estão matando as vendas. Mas depois, defende que façamos perguntas que levem o cliente a sentir o tamanho do problema dele. Fiquei confuso aí.
Quem conhece e aplica o SPIN sabe que “levar o cliente a sentir o tamanho do problema dele” é exatamente o ponto das perguntas de implicação.
Quem conhece e aplica o SPIN também sabe que o Neil Rackham:
- Recomenda treinar antes de aplicar, sugerindo inclusive a avaliação criteriosa de cada interação;
- Recomenda também planejar antecipadamente a conversa;
- Alerta para observar a quantidade de perguntas (principalmente de situação);
- Chama a atenção para que as perguntas não sejam decoradas, mas fluam naturalmente durante a conversa (daí a importância do treinamento);
- Sugere que a sequência não precisa ser necessariamente seguida, mas entremear a conversa.
O SPIN é uma estratégia (e não um roteiro) para conversas de vendas, baseada em heurísticas observáveis no comprador corporativo. Mas a oposição forçada entre “lógico” e “emocional” no post em questão leva a entender que o modelo é um passo a passo. Exatamente como aquele usado para matar boas ideias, que descrevi no início desse artigo. Quem conhece, sabe que não é bem assim.
O que foi que morreu mesmo?
Veja… Se alguém usar um iPhone pra martelar um prego na parede, corre o risco de danificar o iPhone, a parede e o próprio dedo. Mas isso não faz do iPhone um produto ruim. Só mostra que a pessoa entendeu mal os seus princípios de funcionamento e de uso.
SPIN não morreu, muito pelo contrário. Seus princípios são a base das vendas complexas. Ele coloca o cliente no centro do tabuleiro.
Depois dele, surgiram excelentes complementos, como o trabalho de Matt Dixon e Brent Adamson, por exemplo (Challenger Sale, Challenger Customer e JOLT). Vale notar que esses autores reconhecem a importância do SPIN.
Sinceramente… Sabe o que deveria morrer?
O velho truque genérico que alguns influenciadores de negócios costumam usar: enterrar o que funciona pra vender os mesmos princípios, mas agora mastigados e com um novo rótulo.
Honestidade intelectual é uma virtude a ser preservada. Essa não deveria morrer nunca.
