Millenials, Geração Y – não importa o nome que você dê a eles. O mercado compreendeu a importância dessa imensa fatia da população mundial, nascida entre 1980 e 2000, e percebeu quão significativa ela é para o sucesso das empresas de consumo – somente nos Estados Unidos, esses jovens gastam 600 bilhões de dólares por ano [1].
O que esse número não capta é a quantia que eles vêm movimentando como compradores no mercado B2B – sim, eles já ocupam essa posição: 73% da Geração Y está envolvida nas decisões de compra das empresas [2] e 34% são os únicos decisores envolvidos na organização em que trabalham [3]. Ou seja, cada vez mais eles ganham poder e influência.
Para entender como lidar com essa geração e posicionar sua marca B2B com sucesso frente a esse novo perfil de compradores, separamos 8 dicas:
1 – Conheça a Geração Y
Millenials se comunicam, tomam decisões e compram de forma diferente das gerações anteriores. Ter um profundo conhecimento de seu comportamento e valores é o primeiro passo para estabelecer uma conexão com esse público. Faça pesquisas com os compradores Millenials que você conhece – de forma mobile, é claro. Com base nos dados obtidos, crie uma persona detalhada, uma representação semi-ficcional do seu comprador ideal.
Saiba mais sobre a persona B2B
2 – Reveja sua forma de se comunicar
Como os vendedores querem se comunicar é menos importante do que a forma como os compradores querem se comunicar. Vendedores devem rever suas preferências de comunicação em prol do comprador. E para os Millenials pode ser via aplicativos de mensagem de texto, videoconferência ou em qualquer plataforma de comunicação inovadora. Se comunicar em tempo real e fazer uso de diversos canais é o caminho quando se deseja comunicar – e vender – para a Geração Y.
3 – Atraia-os da forma certa
Entregue dados relevantes e atraentes sobre seus temas de pesquisa. Procure descobrir quais suas dúvidas, como compradores, que geram buscas na internet e então crie conteúdos interessantes que preencham essas necessidades. Ao desenvolver materiais de qualidade, você também estará posicionando sua empresa como especialista naquele assunto, mostrando que é uma autoridade no tema e fonte confiável de informação.
4 – Mostre a causa que sua empresa apoia
Millenials são mais propensos a comprar de uma marca quando sabem que ela suporta uma causa. O que move essa geração é sua preocupação com o mundo que a cerca, por isso esses consumidores escolhem empresas socialmente responsáveis – e eles não abandonam esse ideal quando colocam os pés no escritório. Segundo estudos, 80% dos compradores da Geração Y afirmam que os esforços filantrópicos e ambientais de seus fornecedores são fatores importantes e considerados na hora da compra [4].
5 – Tenha uma presença ativa na internet
Quando uma marca se engaja com um Millenial nas mídias sociais, há uma maior chance de se estabelecer uma relação fiel. Esses jovens cresceram trocando mensagens em fóruns, lendo blogs, procurando tudo no Google e trocando tweets com empresas como se fossem amigos próximos. O comportamento de compra do Millenial é diferente das gerações anteriores por conta de sua cultura altamente social e conectada. Eles tomarão decisões com base na presença digital da sua marca – ou na falta dela. Ainda em contraste com as gerações anteriores, aqui um encontro cara a cara pode não ser tão decisivo para construir confiança – mas apoiará um relacionamento já construído digitalmente. Uma presença ativa e vibrante nas mídias sociais elevará sua marca aos olhos do comprador Millenial e facilitará uma aproximação.
6 – Não tenha medo de usar as emoções
Empresas de consumo frequentemente fazem uso de um tom mais emocional para se conectar com os Millenials, ressaltando as formas como suas marcas preenchem necessidades emocionais. Esse elemento é raramente visto em marcas B2B, pois relações entre empresas são frias e sem emoção. Certo? Não é bem assim. Segundo pesquisas, o fator emocional é até mais decisivo em compras B2B do que nas B2C. Explorar as emoções de seus clientes é fundamental para construir a confiança necessária para se fazer negócios.
Leia também – O uso das emoções no marketing b2b – por que não?
7 – Priorize a experiência acima de qualquer coisa
Millenials são conhecidos por derrubar as divisões entre trabalho e vida pessoal. Sendo assim, suas expectativas para interagir com marcas B2B são influenciadas por essa experiência diária como consumidor B2C, onde a digitalização, capacidade de resposta rápida, gratificação imediata e facilidade de uso se tornaram lugar-comum. Como resultado, entregar uma experiência de marca B2B excepcional é mais crítico do que nunca.
Para atender a essa necessidade, muitas empresas estão se voltando para o design de serviços. O objetivo é reimaginar e redesenhar a experiência do cliente em todas as etapas da jornada de compra. Projetar a experiência completa dos compradores pode ser um diferencial importante para uma marca B2B.
Leia também: A jornada do cliente B2B: como o consumo vem influenciando os mercados corporativos
8 – Conecte-se
Está claro que focar nas necessidades da Geração Y não é mais um objetivo apenas para as marcas B2C. Conforme os Millenials assumem mais responsabilidade nos negócios, as marcas B2B que se conectarem com eles através de insights relevantes e experiências envolventes terão um relacionamento duradouro e de sucesso com esse público.
Referências:
[1] Who are the Millenial shoppers? And what do they really want? – Accenture
[2] Millennial B2B Buyers Come Of Age – Forrester
[3] 8 Keys to Selling to the Millennial B2B Buyer – Inc.
[4] Next Generation Business Buyers – Merit
Millennials Are Buying For Businesses. What Does This Mean For Your B2B Brand? – Forbes
Oi Edu, boa reflexão. Entretanto, sempre que vejo artigos falando sobre características das novas gerações, penso: o que é diferente da minha geração, que é bem anterior a geração Y? Claro que o contexto muda exponencialmente. Mas e as pessoas: será que a curva de desenvolvimento psíquico-emocional também está mudando?
Oi Eliane,
Obrigado por comentar! Poucas coisas são melhores do que uma boa conversa, não acha?
Vamos lá, vou arriscar alguns palpites aqui… Sabemos que o contexto muda, como você disse – é fato. Não só as mudanças, mas a velocidade cada vez mais acelerada em que elas ocorrem – o contexto exponencial do qual você fala.
A nossa estrutura física, pelo relógio de Darwin, não mudou praticamente nada. Não evoluímos de forma significativa nos últimos 100 anos, sob o ponto de vista biológico. Então, qualquer mudança na curva de desenvolvimento psíquico-emocional, se há, deve vir do contexto. A questão é que alguns modelos sociais essenciais, como a comunicação (incluindo aqui o acesso à informação) e o trabalho, foram fortemente afetados. Com um maior acesso à informação, podemos ver as coisas de forma diferente. Iremos relacionar campos de conhecimento até então separados e fazer comparações, alterações a apropriações, todas até pouco tempo incomuns (o “meme” é só um pequeno exemplo disso).
Enfim, não creio que eu possa responder, de forma categórica, se o nosso desenvolvimento psíquico-emocional foi de fato alterado, pelo peso que a palavra emocional adiciona à sua pergunta. Mas meu palpite é de que estamos sim aprendendo mais rápido, porque temos mais acesso à informações diferentes, provenientes de fontes e estímulos diferentes. E, se nesse mundo vasto, podemos ter mais acesso a informações tão distintas, porque não podemos também estar mais propensos a conhecer técnicas para a aquisição de habilidades críticas – como a empatia, por exemplo – para o nosso desenvolvimento psíquico-emocional?
Achei legal vc levantar isso porque, mesmo que eles eventualmente não sejam responsáveis diretos pela compra, são influenciadores muito importantes dos profissionais seniores que fazem as compras. Em serviços SAAS isso fica bem evidente, a galera mais velha tende a acreditar no aconselhamento dos mais novos “nessas coisa”. E eles nem precisam estar na folha de pagamento das empresas pra isso, o cara pode simplesmente escutar os filhos deles. Só não concordo totalmente com a parte do marketing de causas.
Primeiro porque entendo que as empresas não devem engajar em qualquer causa pra mostrar que são boazinhas; essas causas têm que ser coerentes com as atividades dela. E.g. pra IBM, ao invés de ir salvar as baleias, seria melhor atuar em ações de inclusão digital. E depois porque não sei se essa meninada realmente engaja em causas de forma tão diferente em relação às outras pessoas, além das palavras de ordem em centros acadêmicos e hashtags nas mídias sociais (mas é só um feeling pessoal, sem dados pra comprovar). Tem um vídeo muito interessante do Luis Felipe Pondé em que ele fala, entre outras coisas, sobre a angústia que os millenials sentem por causa dessa pressão de todos acharem que eles têm que salvar o mundo:
https://www.youtube.com/watch?v=mnSIE7ZM1AI&t=206s
Oi Lucas!
Muito obrigado por comentar! E parabéns pela colocação. Concordo com você quando diz que “as empresas não devem engajar em qualquer causa pra mostrar que são boazinhas”. Realmente não devem. Mas quando uma empresa sabe claramente o porquê da sua existência, e consegue transmitir isso nas suas ações, é bem diferente. Aí, estamos falando de Propósito. No livro Marketing 3.0, Kotler aborda ainda o conceito de Marketing baseado em valores. A ideia dele vai ao encontro da teoria de Maslow, recentemente revisitada pela Bain & Company, no que chamou de Elementos de Valor, como mostra esse infográfico interativo. Não é questão da empresa mostrar que é boazinha, mas sim de mostrar a que veio e ser capaz de inspirar as pessoas – sejam clientes, parceiros ou funcionários – com o seu propósito.
Cadê o infográfico? Tem um tempo que tenho o marketing de causas no meu radar, porque tenho um monte de histórias tristes na minha vida que eu queria alinhar dentro de uma comunicação dessa forma, mas até agora não consegui organizá-las de uma maneira que faça sentido.
Reeditei a resposta inserindo o link, que havia sido eliminado quando copiei o texto da resposta do meu Evernote (eu sempre anoto tudo lá antes de postar…).
Histórias tristes podem conter muito aprendizado!
Muito foda esse infográfico!!