3 Insights de marketing e vendas B2B para empresas de tecnologia

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Uma pesquisa recente realizada pela TrustRadius revela como a dinâmica das vendas de tecnologias corporativas vem sendo alterada por um novo comportamento do comprador B2B. O foco da pesquisa foi desvelar os gaps existentes entre como os compradores B2B tomam as decisões de compra e como os vendedores B2B influenciam essas decisões. O estudo contou com 608 participantes, dentre eles compradores que tiveram um papel relevante em compras recentes de software e profissionais de marketing e vendas de empresas provedoras de softwares empresariais.

A seguir, você pode conferir os três principais gaps identificados na pesquisa e os insights que podemos obter de cada um.

Gap 1. Fornecedores provêm materiais que os compradores não consideram útil

À exceção de demos de produtos e versões trial gratuitas, os compradores classificaram os materiais fornecidos pelas empresas de software como as fontes menos úteis e confiáveis de informação. Até mesmo profissionais de marketing dessas empresas consideram seus materiais, de websites a whitepapers, como os tipos menos eficazes de conteúdo para ajudar a converter prospects.
Insight 1. Para entregar conteúdos relevantes, mire no seu público

​Esqueça a sua solução. Pelo menos, por um instante. O comportamento do comprador B2B mudou, e isso exige novas estratégias de marketing b2b. Concentre-se nos problemas que o seu público enfrenta no dia-a-dia (conheça seu cliente B2B). Durante o processo de compras, é provável que o seu vendedor interaja com diferentes pessoas, em diferentes papéis, com diferentes impactos para a decisão de compra. Identifique os principais perfis e desenvolva as personas para esses papéis (saiba mais sobre a persona B2B). Somente após esse entendimento você saberá como o seu produto ou serviço poderá endereçar as principais questões do seu cliente.

Você também precisa considerar o caminho percorrido pelo seu comprador durante o processo de compra: a jornada do seu comprador b2b. Você precisará proporcionar diferentes tipos de interação – e conteúdos – em cada ponto dessa jornada. Minimamente, podemos dividir esse processo em 4 grandes fases na decisão de compra: reconhecimento de necessidades, avaliação de opções, resolução de preocupações e implementação e utilização.

Seu o seu cliente ainda estiver em uma fase de reconhecimento de necessidades, não adianta descrever a sua solução (o que grande parte dos websites faz hoje). Por outro lado, uma demonstração do produto quando o cliente está avaliando opções poderá conduzi-lo para a próxima fase, mais focada na resolução de preocupações. Nesta última etapa, mais perto de uma decisão de compra, você precisa dar ao cliente a segurança de que ele precisa para tomar uma decisão. Ter à disposição avaliações de usuários, cases de sucesso, depoimentos e recomendações ajudarão a sua empresa a concretizar a negociação. Entretanto, não basta apenas ganhar o negócio: é preciso engajar o cliente na utilização da sua solução, trabalhando para fidelizar esse cliente durante toda a fase de de implementação e utilização.

Gaps 2. Compradores não acreditam em tudo o que os vendedores dizem

Os compradores participantes da pesquisa deram alguns exemplos de afirmações que não acreditaram. Os exemplos vão desde prometer além do que são capazes de cumprir até a disponibilidade de funções específicas no software. O que é mais impressionante é que 60% dos respondentes disseram que essas afirmações duvidosas vieram dos fornecedores de quem eles acabaram comprando. Não confiar nas afirmações dos vendedores não os impede de comprar, mas cada vez mais esses compradores contam com outras fontes de informação para tomar uma decisão final.
Insight 2. Aposte na lealdade, não só na satisfação dos seus clientes​​

Clientes satisfeitos estão muito mais propensos a comprar de você novamente. Mas clientes muito satisfeitos não só comprarão de você, mas também estarão menos sensíveis a possíveis percalços no caminho e ainda farão recomendações do seu produto ou serviço. Conforme abordamos nesse artigo, clientes classificados apenas como satisfeitos podem estar próximos de encerrar o seu ciclo com a sua empresa. Por outro lado, clientes leais, ou seja, aqueles que apresentam notas 9 ou 10 em uma escala de satisfação são considerados clientes leais. São considerados promotores, pois irão ajudá-lo a promover o seu negócio (saiba mais nesse artigo).
Gap 3. Vendedores consideram seu papel estratégico, enquanto a maioria dos compradores vê esse papel como tático

​Mesmo que os compradores não acreditem em tudo o que dizem os vendedores, a grande maioria concorda que eles representam um papel significativo no processo de compras. Isso indica que as tecnologias corporativas ainda são vendidas por meio de relacionamentos um a um entre vendedores e compradores. Mesmo com a independência crescente dos compradores durante o processo de pesquisa, a compra não acontece da mesma forma como com  um commodity, por exemplo.

Entretanto, o papel do vendedor não chega a ser percebido como estratégico. Quando perguntados sobre como o vendedor esteve envolvido na decisão de compra, 62% descreveram os vendedores representando um papel tático ou pragmático. O que envolve atividades corriqueiras de vendas, como: responder a perguntas; mediar uma demonstração, prover suporte técnico ou formatar e precificar uma solução.

Insight 3: Atribua valor à venda b2b ao gerar insights

Vender estrategicamente é oferecer ao cliente possibilidades de ganhos pessoais e profissionais além da sua perspectiva atual. Isso é oferecer insights ao cliente em potencial. Informações sobre produtos e soluções o cliente já possui, mas saber aplicar o que já existe ao seu contexto específico é o que irá adicionar valor à venda.

Para ser capaz de oferecer insights, no entanto, o vendedor precisa estar capacitado para compreender as raízes do problemas do prospect e suas ramificações. Michael Harris explica no livro Insight Selling como construir esses cenários, que engajam o prospect ao dar a ele uma história pessoal e emocional com a qual se identifique. É um processo trabalhoso, que deve ser construído de forma cuidadosa. O seu cenário deve ser capaz de retratar como a vida do cliente poderia ser melhor com a sua solução. Depois disso, você deve conduzir a conversa com perguntas que revelem gradualmente ao cliente o valor da sua solução para a empresa dele.

O ponto crucial na utilização de cenários é conhecer o cliente em potencial. Para isso, procure entender as principais questões do segmento, busque informações sobre a cultura da empresa (Glassdoor ou Lovemondays podem ajudar) e movimentações recentes, como fusões e aquisições, novo CEO, expansão ou retração de receita e novos investimentos. E, principalmente, é preciso fazer perguntas que o ajudem a compreender o contexto do cliente.

Ao vislumbrar o insight e se reconhecer no cenário apresentado, o cliente não só irá compreender o valor da sua proposta, mas também estará mais propenso a desconsiderar possíveis concorrentes.

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